PARIS, 9 oct 2009 (AFP) - Une pub massive, des milliers de baguettes de pain vendues dans un papier Uniqlo, des cachemires bradés: pour l'ouverture de son magasin géant à Paris, l'enseigne japonaise a déployé une stratégie marketing si bien rodée que les gens faisaient encore la queue une semaine après.

Ouverture d'Uniqlo à Paris - Photo : Pixel Formula

Alors que les ventes françaises d'habillement et de textile ont chuté de 13% en valeur en août et devraient accuser un repli de 10% en septembre, environ 800 personnes étaient massées devant le magasin pour son ouverture le 1er octobre malgré la crise, assure l'enseigne.

Considérée comme une institution au Japon, la marque était jusqu'à présent restée confidentielle en France, malgré l'ouverture d'un magasin il y a deux ans en banlieue parisienne.

Vendredi, 200 à 300 clients faisait encore la queue à l'ouverture, attirés par la nouveauté, par une collection conçue par la designer allemande Jil Sander, mais aussi par des produits d'appel à prix cassé: des cachemires à 39,90 euros - jusqu'au 24 octobre - ou des pantalons à 9,90 euros.

Les piles de vêtements initialement bien ordonnées étaient pour partie en vrac et l'attente était encore d'une demi-heure aux caisses.

Un succès qui ne doit rien au hasard. L'arrivée de ce magasin au coeur de Paris a été orchestrée de longue date, avec une campagne mêlant affichage et campagne de presse classique, ouverture de boutiques éphémères et "street marketing".

"A partir de cet été, on a orchestré notre campagne en plusieurs temps en intensifiant et en faisant découvrir la marque, avec une première campagne autour du logo", a expliqué à l'AFP Charlotte Bouvier, directrice du marketing d'Uniqlo France.

"Parallèlement à ce +teasing+, on a fait découvrir et expérimenter" la marque avec l'ouverture de points de vente éphémères pour "créer du +buzz+".

Uniqlo a fait aussi appel pour ses affiches à sept acteurs ou musiciens connus. L'affichage s'est concentré dans les stations de métro et RER du quartier de l'Opéra où est implanté le magasin, sur 2.300 bus et 200 kiosques.

Dans le même temps, 500.000 sacs de baguettes estampillés Uniqlo ont été mis en vente dans 165 boulangeries, un millier de poteaux gainés aux couleurs de l'enseigne dans la rue et des autocollants placardés sur les escalators.

"Dans la rue, on a essayé de réfléchir à un côté utilitaire" et pas "intrusif", précise Jérémie Rozan, fondateur de l'agence Surface to Air, qui a notamment mené cette campagne.

"C'était formidablement bien orchestré", estime Olivier Moulierac, vice-président en charge de la création à l'agence Euro RSCG. "Dans l'affichage, l'utilisation des +people+ était faite de manière maligne" et "très épurée, bien dans l'esprit japonais".

"Après, ils ont utilisé des ficelles connues, avec beaucoup d'intelligence", analyse-t-il. "C'est une com' de proximité, parce qu'ils s'adressaient aux Parisiens, en espérant des retombées nationales".

Ils ont créé "une attente, un peu de rareté" avec "des moyens assez conséquents", estime-t-il. "Cela prouve qu'une communication bien faite permet à une marque d'émerger extrêmement rapidement", souligne-t-il, tout en relativisant: "Il n'y a qu'un magasin Uniqlo à Paris. Cela fait deux ans qu'ils sont à La Défense et on n'en a jamais entendu parler. Ce n'était pas l'émeute".

Reste à savoir si l'effet de nouveauté durera. Stéphanie, 23 ans, étudiante, y était vendredi pour profiter des promotions. "Je ne reviendrai pas", dit-elle, visiblement déçue, tandis que Mickael, 34 ans et Monique 38 ans, achetaient pour la seconde fois neuf articles à eux deux.

Par Andrea GRAELLS