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Clémentine Martin
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13 avr. 2023
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La MBFW Madrid compte sur une nouvelle stratégie pour assurer son avenir

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Clémentine Martin
Publié le
13 avr. 2023

La MBFW Madrid est en pleine métamorphose. Déterminée à se faire un nom parmi les fashion weeks internationales, la semaine de la mode de la capitale espagnole prépare déjà sa prochaine édition, qui aura lieu du 13 au 17 septembre prochains. Depuis quelques saisons, l’événement modifie sa stratégie pour s’adapter à la nouvelle réalité du secteur et répondre aux besoins de ses marques nationales, depuis les jeunes talents jusqu’aux griffes les plus reconnues et admirées.


Teresa Helbig - Automne/hiver 2023/2024 - Collection femme - Espagne - Madrid - © ImaxTree


La dernière édition de la MBFW Madrid a eu lieu du 15 au 19 février, marquée par un grand bouleversement: l’ouverture au grand public, qui s’est traduite par une forte augmentation de la participation des influenceurs. Pour la première fois de l’histoire de l’événement, le président du gouvernement espagnol a fait l’honneur de sa présence. Par ailleurs, l’internationalisation s’est accélérée. Une stratégie reposant sur plusieurs axes pour tenter de populariser la fashion week espagnole face à ses concurrentes. Le choix des dates était risqué, coïncidant avec celles de la fashion week de Londres.

Le rendez-vous rassemblait 42 designers et marques. Le calendrier était chargé, avec cinq journées de défilés de présentation des collections de l’automne/hiver 2024. Les neuf défilés “off“ se sont tenus en-dehors de l’enceinte d’Ifema, dans d’autres lieux de la capitale espagnole. Les 33 autres ont occupé le pavillon 14 du parc des expositions de Madrid, un espace où ont aussi lieu des salons professionnels du secteur comme Momad et Bisutex. Les marques espagnoles Custo Barcelona, Isabel Sanchís, Claro Couture, Duarte, Lola Casademunt et Pedro del Hierro étaient présentes.

Pour la première fois, le grand public a pu assister aux défilés



Et l’une des grandes nouveautés de cette édition n’était pas des moindres: pour la première fois, des particuliers ont pu assister aux défilés en achetant leur entrée. Un projet pilote pragmatique, alliant la démocratisation des défilés avec la recherche d’une nouvelle source de financement. Les entrées ont rapidement été épuisées pour plusieurs défilés.

Les tarifs des billets allaient de 10 euros (donnant uniquement accès aux activités du Cibelespacio) jusqu’à 60 euros (pour l’accès au défilé et à la soirée à Ifema). 48 entrées étaient mises en vente pour chaque défilé, soit plus de 1.000 tickets écoulés, épuisés “en quelques minutes“. “Après tout, les gens payent bien pour voir un concert ou un match de foot, alors pourquoi pas pour assister à un défilé? C’est la meilleure manière de découvrir la mode et de vivre l’expérience des podiums lorsque l’on est un particulier“, soutient Elena Valera, la directrice communication et marketing d’Ifema.


Custo Barcelona - Automne/hiver 2023/2024 - Collection femme - Espagne - Madrid - © ImaxTree


Le résultat? Des gradins bondés avec jusqu’à 800 invités, dont 200 journalistes internationaux accrédités. L’ambiance était festive, dynamisée par le succès de cette ouverture au grand public. Les étudiants et les micro-influenceurs étaient légion. Mais cette démarche de démocratisation et de divulgation de l’événement a aussi suscité quelques critiques chez certains professionnels, redoutant la “dénaturalisation“ des podiums, “éloignés de leur objectif professionnel et de leur cible première“.

“Nous voulons faire du Cibelespacio un club social où venir avec ses amis pour y passer toute la journée et voir ou non le défilé. Nous voulons que toutes les expériences que l’on peut y vivre aient le même fil conducteur: la mode“, revendique Ana Rodríguez, l’ex-directrice commerciale des salons d’Ifema qui a pris les rênes de la fashion week madrilène en remplacement de Nuria de Miguel l’an dernier.

Sur les réseaux sociaux, l’événement était relayé par des célébrités de plus en plus nombreuses, stars récentes de la téléréalité ou influenceuses se pressant au premier rang. Certaines d’entre elles participaient même en tant que mannequins. Lola Lolita, la star espagnole de TikTok (2,6 millions de followers) a défilé pour L’Oréal Paris. L’instagrammeuse Dulceida (3,3 millions de followers) a pour sa part clôturé la présentation d’Andrés Sardá.

Autre surprise: le président du gouvernement espagnol, Pedro Sanchez, a assisté au défilé de la créatrice Teresa Helbig. Le dirigeant accompagnait sa femme Begoña Gomez, fidèle cliente de la modiste catalane. Un événement historique pour la fashion week de Madrid, à laquelle aucun président espagnol n’avait jamais participé. Les médias et les réseaux sociaux s’en sont immédiatement fait l’écho.

Le pays invité: le Maroc



Cherchant à s’ouvrir sur l’étranger, la MBFW Madrid a dédié l’une des soirées à la mode marocaine, représentée par deux créateurs de haute couture qui ont présenté deux défilés sous un même titre: “Morocco,Kingdom of Light“. Les deux marques en question: Maison Artc et Albert Oiknine.


Albert Oiknine - MBFW Madrid


“Mes créations sont synonymes de féminité, d’authenticité, d’orientalisme. L’artisanat marocain s’inspire de l’univers oriental et traditionnel et se mêle à l’héritage andalou“, expliquait le couturier Albert Oiknine, un spécialiste du savoir-faire marocain qui s’attache à réinterpréter le caftan. Ce vêtement était d’ailleurs le point d’orgue de sa collection présentée à Madrid, rassemblant “des pièces hippie-chics dans des couleurs primaires, un caftan doré des Mille et Une Nuits et des tenues de mariées aux couleurs lumineuses…“

Cette série de vêtements sophistiqués, ornés de dentelles et de broderies, mêlait les racines marocaines du designer avec des influences occidentales. Les éléments de la garde-robe traditionnelle marocaine rencontraient des éléments plus modernes, comme les capuches. “C’est ainsi que je pourrai séduire les femmes contemporaines et les clientes étrangères“, résumait avec franchise le designer.

Considéré comme le couturier de référence de la famille royale marocaine, Albert Oiknine a déjà participé à plusieurs événements internationaux et a défilé à Paris, Berlin, Londres, New York, Chicago, Milan, Doha, Dubaï et Abou-Dhabi. Il organise également des présentations privées pour les princesses du Moyen-Orient et habille des célébrités comme Aishwarya Rai, Noémie le Noir, Melita Toscan Du Plantier et Myriam L’Aouffir Strauss-Khan.


Maison Artc - MBFW Madrid


Dans un style et avec un positionnement totalement différents, la griffe Maison Artc, fondée par le designer marocain Artsi Ifrach, a pour sa part proposé une collection exclusive créée pour l’occasion. Un défilé éclectique mêlant les références à l’iconographie religieuse, les réflexions de genre et le recyclage à travers des looks unisexes. Tous les vêtements du créateur découlaient de réinterprétations et de confections réalisées à la main à partir de pièces ou de tapisseries vintage récupérées dans le monde entier.

“Avec mes vêtements, je veux créer un souvenir qui me provoque de l’émotion. Les tissus vintage peuvent unir le passé et le présent. Les couleurs et les imprimés forment mon paysage“, décrivait-il. La confection a eu lieu dans son atelier à Marrakech à l’aide de techniques artisanales. “Pour moi, ces créations incarnent la véritable essence du luxe et de la haute couture. Ce sont des designs uniques qui se démarquent de la logique des saisons et des collections“, revendique-t-il.

Ce designer, parmi les créateurs marocains les plus reconnus à l’étranger, a remporté le prix du Fashion Trust Arabia à Doha (Qatar) en octobre 2022. Ses créations artistiques ont été exposées au musée Victoria & Albert à Londres, et son projet multiculturel autour de la mode, qui séduit principalement les spécialistes du design et les artistes, sera présenté à New York courant 2023.


Aitorgoikoetxea - Automne/hiver 2023/2024 - Collection femme - Espagne - Madrid - © ImaxTree


Toujours dans une logique d’internationalisation, la MBFW Madrid a cherché à créer des synergies avec la MBFW México à travers un échange de talents. La créatrice mexicaine Lorena Saravia a ainsi participé au défilé Allianz EGO et le vainqueur de la 21e édition du prix Mercedes-Benz Fashion Talent lors du 10e anniversaire de l’événement, Aitorgoikoetxea, présentera ses créations lors de la prochaine MBFW au Mexique.

La plateforme dédiée aux talents émergents est toujours l’une des plus intéressantes pour découvrir des propositions subversives et des designs innovants. Cette fois-ci, les visiteurs ont pu y admirer l’univers drag-couture de Guillermo Décimo, les premières propositions streetwear de la griffe 93 Sierra/Crosses, les créations à partir de linge de maison upcyclé de Sabela Juncal et les coupes inspirées de la lingerie de la marque Alejandre.
 

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