La location, nouvel horizon de la mode et du luxe ?

Le 9 mars dernier, les cofondateurs du géant chinois Alibaba, Jack Ma et Joe Tsai, ont annoncé avoir investi 20 millions de dollars dans le portail Rent The Runway, portant à plus de 200 millions de dollars le montant des fonds levés par le site américain de location de vêtements depuis sa création en 2009. Quelques jours plus tôt, François-Henri Pinault indiquait que son groupe, Kering, testait actuellement son propre modèle de location par abonnement. Et ce ne sont pas là les seuls signes du fourmillement entourant ce nouveau mode de consommation, plusieurs années après son apparition sur le net.


Les fondateurs d'Alibaba ont injecté 20 millions de dollars dans Rent the Runway - Rent the Runway

Lancé en 2009, Rent the Runway revendique aujourd'hui six millions de membres à travers les Etats-Unis. Sa fondatrice, Jennifer Hyman, rappelle régulièrement qu’à ses débuts, si les consommateurs étaient durs à rassurer, ce sont bien les marques qui étaient les plus difficiles à convaincre. Réticences qui se sont peu à peu effacées face au succès du concept, dont la réussite serait à mettre en lien avec la montée en puissance simultanée de la fast-fashion. « Quand vous achetez en magasin un chemisier à 20 dollars qui va se "désintégrer", dans les faits, c’est déjà de la location », explique ainsi Jennyfer Hyman. Et d'ajouter : « Ce sont (les marques) qui ont fait émerger une population mondiale à l’aise avec ce concept de mode jetable ».

Une accélération de la consommation sur laquelle s’étaient déjà développées les ventes de seconde main, dont le public, qui n’est pas freiné par la perspective de pièces déjà portées, est naturellement la première cible de la location d’habillement. Avec à la clef, le développement d'abonnements dédiés dont ce marché semble progressivement prendre le chemin. Et ce n'est donc pas une surprise de voir certains acteurs de la vente d'occasion franchir le pas vers le shopping éphémère. C’est le cas du portail Instantluxe, lancé en 2009 et racheté en 2016 par le groupe Galeries Lafayette, qui a déployé en novembre 2017 sa propre offre de location, limitée dans un premier temps à la maroquinerie.

« Nous voulions tout simplement répondre à un nouvel usage », nous explique le PDG d’Instantluxe, Yann Le Floc’h, pour qui la seconde main a largement ouvert la voie à cette mutation. « Quand on s'est lancés, beaucoup de gens trouvaient cela suspicieux que les gens revendent leurs vêtements. Aujourd’hui, c’est jugé intelligent, dans l’air du temps. Et on remarque déjà que certaines clientes louent pour essayer le produit, avant éventuellement de l’acheter. En 2008, on achetait un produit luxe dans une logique de transmission. Aujourd’hui, c’est davantage perçu comme un investissement. La location souligne juste à quel point la possession disparaît au profit de l’usage ».


Instantluxe, spécialisé dans la seconde main, a lancé son offre de location en novembre 2017 - InstantLuxe

Une évolution qui pourrait à terme signifier de notables changements de business model, selon Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création, qui explique voir dans cette évolution le paroxysme de la société de consommation. « C'est une consommation libérée de la possession, souligne la spécialiste. L’envie de possession vaut pour quelqu’un qui collectionne, qui prête un attachement à des objets en particulier. Mais il y a un certain nombre de femmes qui renouvellent souvent leur garde-robe là où, précédemment, beaucoup stockaient. On a vu apparaître beaucoup de ventes entre particuliers, de sites dédiés… La location peut donc être un formidable outil de fidélisation : si d’une acheteuse Saint Laurent, je deviens une abonnée Saint Laurent, cela change mon rapport à la marque. Nous ne serons pas dans la possession ou la location, mais, je pense, sur des modèles hybrides. »

De nouveaux modèles qui induisent également de nouveaux comportements : la location est moins soumise à la loi des pièces basiques ou intemporelles. C'est en tout cas le constat fait par nombre de professionnels. « En boutique, on est plus raisonné, rationnel, on peut flasher sur le manteau à fleurs, mais, au final, on prendra le bleu marine, plus classique », explique Ingrid Brochard, cofondatrice de la plateforme de location de vêtements haut de gamme Panoply, qui mène actuellement une nouvelle levée de fonds et s’installera bientôt aux Galeries Lafayette. « Dans la location, qui nécessite moins d’engagement, les femmes poussent beaucoup plus leur style, sortent de leur zone de confort. Elles sont en cela encouragées par les réseaux sociaux, où l’on veut montrer un renouvellement constant. »

Si la location peut permettre aux marques d’aller toucher un nouveau public, elle pourrait donc aussi offrir un débouché nouveau pour les créations les plus audacieuses des collections. Mais encore faut-il pour cela avoir les reins suffisants pour déployer de coûteux outils technologiques. Tant en matière de logistique, pour satisfaire une population rompue aux livraisons et retours faciles, que de data, « essentielle pour bien comprendre les attentes des clients, et être pertinent face aux attentes spécifiques à la location », relève Yann le Floc’h. « Beaucoup de marques n’y vont pas à cause des lourds investissements logistiques », ajoute de son côté Ingrid Brochard, qui explique avoir été contactée par plusieurs maisons pour opérer en marque blanche sur la location.


Le showroom de Panoply, rue Royale (Paris VIIIe) - Panoply City

Reste que l’intérêt revendiqué de Kering et Alibaba pour la location préfigure d’une phase de développement accru pour le secteur. La grande question sera celle du rapport de force entre marques et pure players, sachant que les premiers vendent désormais plus d’habillement en ligne que les seconds. « Cela pourrait signifier (chez les pure players, ndlr) des rapprochements entre concurrents, aussi bien en Europe qu’en Chine ou aux Etats-Unis », souligne la dirigeante de Panoply, qui se félicite de l’élan que Kering pourrait engendrer. « Plus il y a d’acteurs sur un segment, plus le segment existe », résume Yann Le Floc’h. Seules quasi-certitudes : la notion d’abonnement sera très probablement au centre des offres, du moins une fois que les loueurs potentiels seront assez nombreux.

A plus longue échéance, la place grandissante de la location pose également la question du devenir des box qui, sur le même principe d'abonnement, auront un contenu potentiellement plus onéreux et décevant que la location pure. Reste que la location elle-même offre nombre de modèles potentiels, tels Le Closet (location de box), L'Habibliothèque (positionnement jeune), Sac de Luxe (maroquinerie), 1 Robe pour 1 Soir (événementiel) ou encore Beaurow (luxe et créateurs). La location entre particuliers représente une part importante de ce marché potentiel, ce dont Dressing Avenue et Les Cachotières entendent bien profiter.

Tout comme Couture Market, qui a déployé son showroom parisien fin 2017 près de la place de l'Etoile. Une adresse qui, si elle utilise internet pour se faire connaître, mise davantage sur sa sélectivité pour se faire une place sur le marché. Sa fondatrice Joan Amiel entend bien ne pas s'éloigner des robes longues de soirée de haute couture ou de créateur célèbre, refusant, au besoin, nombre de pièces qu'on lui soumet. « Cela assure à mes clientes de ne trouver chez moi que des pièces d'exception, explique la fondatrice. Quand une pièce stagne inutilement au showroom, cela implique aussi de la rendre à sa propriétaire. Mais, à plus long terme, la connaissance des garde-robes de ma clientèle permettra de répondre à des demandes bien spécifiques. Car les femmes ne veulent plus acheter pour une seule occasion. La location se développe énormément  ».

Un autre impact à surveiller sera l'altération de la notion même de produit de luxe, alors que la location viendra mettre l'inaccessible un peu plus à portée de main. Une notion de luxe déjà bousculée au cours de la décennie écoulée. « Le luxe a été disrupté par la mode, qui le pousse à se renouveler sans cesse, considère Julie El Ghouzzi. Cela donne un luxe beaucoup plus éphémère, ce qui est assez paradoxal. Et c’est cette partie du luxe, et pas du haut luxe, qui va aller le plus naturellement vers la location. Selon que la passion porte sur la marque ou l’objet, cela va changer la perspective. Faire sauter le verrou de la consommation pure ouvre énormément de possibilités. Et notamment pour les maisons. »

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