MILAN (Italie), 24 fév 2012 (AFP) - Les réseaux sociaux et les applications de smartphones ont une influence grandissante sur le monde de la mode, un phénomène dont l'Italie n'a pas encore pris toute la mesure même si ses marques de luxe souffrent déjà de la crise. "Milan est toujours à la pointe dans le domaine de la mode, mais en queue de peloton dans celui de la technologie", déplore la bloggeuse de mode Olga Rink cette semaine à la sortie d'un défilé milanais des collections femme pour l'automne-hiver 2012. "Je suis sûre qu'ils finiront par rattraper leur retard, mais ici les gens prennent leur temps", soupire-t-elle.

Le défilé Gucci automne-hiver 12/13 commenté en live par la griffe sur les réseaux sociaux. Photo AFP/Giuseppe Cacace.

L'une des applications iPhone indispensable aux défilés de New York et Londres - Fashion GPS Radar - n'en est encore qu'à ses débuts à Milan. Cette application, qui compte déjà 6.500 membres, permet à ses utilisateurs de s'inscrire à des événements et de recevoir un code-barre qui leur sert de sésame. "En Italie, ils préfèrent encore les cartons d'invitation", regrette Jennifer Jann, directrice du marketing mondial de cette application.

Mais pour Salvo Testa, professeur de management de la mode à l'université Bocconi de Milan, les grandes marques italiennes sont en train de rattraper leur retard. "Elles ont mis du temps à s'en rendre compte, mais les réseaux sociaux et les blogs sont maintenant le principal secteur d'investissement", explique-t-il à l'AFP.

"Les vidéos (postées sur le net) sont de plus en plus utilisées afin de créer avec la marque un lien basé sur l'émotion d'une manière plus contagieuse et moins coûteuse que les publicités traditionnelles", observe-t-il. Le milieu de la mode s'est emparé d'internet, "une révolution qui a fait de cet instrument le coeur de l'industrie: les marques considèrent désormais internet comme un moyen efficace d'atteindre des millions de personnes et de construire une relation individuelle" avec leurs clients, estime-t-il.

La palette d'instruments est vaste: des vidéos mises en ligne permettent de pénétrer dans le backstage des défilés, les célébrités sont photographiées avec les derniers modèles de la marque et les fans sur Facebook bénéficent d'offres exclusives...

"Les mannequins font leurs essayages. Les invitations sont envoyées. Il y a juste une dernière chose à faire: installez-vous dans votre siège virtuel", a lancé Gucci mercredi avant le défilé milanais à ses 300.000 abonnés sur Twitter et à ses six millions d'"amis" sur Facebook.

Dans un rapport sur le luxe à l'ère du numérique publié en novembre, l'association Altagamma regroupant des commerces haut de gamme a souligné que ce sont désormais plus les blogs et réseaux sociaux que les critiques de mode qui déterminent les tendances. 50% des consommateurs les consultent avant d'acheter.

En outre, les sites de vente en ligne montent en puissance: Net-a-porter, mywardrobe.com, Gilt... "Les ventes de luxe augmentent grâce à ces sites, mais pour réussir ils doivent offrir quelque chose en plus", remarque Isabel Cavill, experte de l'institut de recherche Planet Retail. Moda Operandi, un site fondé par un ex-dirigeant de Gilt et un journaliste de Vogue, permet ainsi à ses membres d'acheter des pièces présentées aux défilés avant même qu'elles ne soient disponibles dans les magasins.

Paradoxalement, grâce à l'internet, "la mode et le luxe ont enfin quitté le monde virtuel des podiums, des célébrités et des stars du journalisme pour construire des relations avec des consommateurs en chair et en os", résume Salvo Testa.

Par Ella IDE