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22 sept. 2014
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Laurent Buanec (Twitter) : "C'est pas à pas qu'il faut rentrer sur Twitter"

Publié le
22 sept. 2014

Directeur de la stratégie de marque de Twitter France, Laurent Buanec explique à FashionMag.com l'intérêt des marques à utiliser le réseau social. L'occasion d'évoquer les marques les plus en vue du portail, les bonnes stratégies à adopter, ainsi que les écueils à éviter.
 
FashionMag.com : Pourquoi une marque doit-elle être présente sur Twitter ?

Laurent Buanec : Twitter est basé sur les centres d’intérêt. On sait que la mode est une passion éminente, conversée, partagée. Twitter est une plateforme conversationnelle parfaitement adaptée à ce sujet. C’est une plateforme du temps réel. Et la mode s’inscrit dans cette idée, les tendances évoluant rapidement. De plus, Twitter est une zone d’influences où créateurs, journalistes, blogueurs et marques sont largement représentés. Les journalistes et blogueurs de mode étaient parmi les premiers à s’y essayer.


Laurent Buanec


FM : Le bouton d’achat immédiat via Twitter, que faut-il en attendre ?

LB : Cette fonction est encore en test. Elle reste réservée à un nombre limité d’utilisateurs de la plateforme. Au final, le bouton "Buy Now" sera déployé. Ou non. On ne peut deviner quels seront les résultats de ces tests. Quelques pure players et retailers, comme Burberry, ont pu participer à une nouvelle phase de test durant la Fashion Week de Londres. Mais il faut voir que Twitter met des outils à disposition des marques, qu’elles peuvent s’approprier pour développer leur univers propre et raconter leur histoire.

FM : Pour l’heure, la communication reste donc l’enjeu. Mais quels écueils sont à éviter ?

LB : L’erreur est d’arriver en prenant les choses à l’envers, avec une idée déjà arrêtée et forcer ensuite pour qu’elle s’imbrique avec difficulté au fonctionnement de Twitter. On parle beaucoup des innovations permises par Twitter. Mais finalement, certaines choses ne changent pas. L’approche marketing d’une marque se poursuit simplement sur Twitter, en s’adaptant à sa forme propre. Il faut d’abord observer, analyser le fonctionnement du réseau, et identifier les enjeux. C'est pas à pas qu'il faut rentrer sur Twitter, pour ensuite monter en gamme les initiatives menées sur Twitter. Le maitre mot est "organisation".

FM : Se mêler aux discussions plutôt que de chercher à les lancer, donc ?

LB : On dit souvent que Twitter est un pont, pas une île, et prend sa force quand il s’imbrique à d’autres médias et événements. Les marques ont énormément de contenus à proposer, et d’occasions de prendre la parole. Mais il y a donc une observation et une compréhension à avoir, pour le permettre. La Fashion Week arrive. Elle doit permettre aux marques de rebondir sur cette actualité. Les marques doivent donct s’organiser, changer un peu la façon de travailler, préparer en amont. En interne ou, comme c’est le cas chez beaucoup de marques de luxe, en s’entourant des bonnes agences pour mieux briller sur Twitter.

FM : Quelles marques ont le mieux saisi le fonctionnement de Twitter ?

LB : Burberry, c’est quelque chose d’assez exceptionnel. En particulier lors des grands événements, comme les Fashion Weeks, mais aussi toute l’année. Ce qu’ils font est impeccable, et très souvent innovant. Tony&Guy a également très bien saisi l’intérêt de Twitter pour s’inscrire comme un acteur clé des discussions. Aux Etats-Unis, Nordstrom s’appuie beaucoup sur les influenceurs de Twitter pour faire parler de ses produits, et mettre en scène son engagement auprès de ses clients. On peut aussi citer French Connection, et sa façon élégante de traiter les collections sur le réseau.

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