Le Japonais Uniqlo accélère le pas en Europe, à Berlin et Paris

Uniqlo accélère son expansion en Europe avec un premier magasin en Allemagne et une nouvelle adresse à Paris, dans le cadre de la stratégie du groupe Fast Retailing visant à faire de la marque le numéro un mondial de l'habillement.

Le spécialiste japonais du vêtement décontracté à petit prix ambitionne, d'ici 2020, de passer devant l'espagnol Zara, le suédois H&M et l'américain Gap.

Fast Retailing, qui détient aussi les marques Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam ou J Brand, a fait de l'expansion internationale d'Uniqlo, sa marque phare, son principal vecteur de croissance.

Les ventes de la marque au Japon, où elle compte plus de 800 magasins, pèsent encore pour plus de 50% du chiffre d'affaires de Fast Retailing et le groupe a été contraint de réviser en baisse ses prévisions de résultats pour cause de ralentissement de la croissance dans le pays.

Après avoir surtout porté l'effort sur l'Asie - en particulier la Chine, devenue son deuxième marché - Uniqlo se déploie aux Etats-Unis et en Europe.

"Nous avons de grandes ambitions en Europe. Nous souhaitons y avoir le même volume d'affaires qu'aux Etats-Unis", a déclaré à Reuters Yukihiro Katsuta, senior vice-président de Fast Retailing, lors d'une interview à Paris.

Fast Retailing entend ouvrir une centaine de magasins aux Etats-Unis dans les années qui viennent, contre 17 aujourd'hui.

En Europe, Uniqlo vient de faire son entrée sur le marché allemand avec l'ouverture de son plus grand magasin d'Europe, un navire amiral de 2 700 mètres carrés situé sur la Tauentzienstrasse, une des grandes artères commerçantes de Berlin en face de Zara et à quelques pas de H&M.

"L'Allemagne est certainement un marché très important pour nous", a souligné Berndt Hauptkorn, directeur général d'Uniqlo Europe, sans vouloir donner plus de précisions.

La marque s'apprête aussi à ouvrir son quatrième magasin à Paris, fin avril, dans une ancienne usine en plein coeur du Marais. Le bâtiment du milieu du XIXe siècle abritait la Société des cendres qui traitait les poussières des bijoutiers pour y récupérer les particules d'or ou d'argent.

Un premier magasin en province est attendu, à Marseille. Après Berlin et Marseille, Uniqlo a identifié un "certains nombre de villes, comme Milan ou Barcelone, mais rien n'est décidé", a souligné Jörgen Andersson, co-directeur du marketing.

"Trouver le bon emplacement constitue un vrai défi", a-t-il dit, faisant référence à la concurrence qui sévit entre les marques de grande diffusion et du luxe, comme celles de LVMH ou Kering, pour des adresses de choix.

Yukihiro Katsuta s'est quant à lui refusé à tout commentaire sur les projets d'acquisition du groupe qui a récemment renoncé, selon plusieurs sources proches du dossier, au rachat de la marque américaine J.Crew.

Uniqlo, connu pour ses vêtements sobres à prix serrés, notamment ses pulls en cachemires aux multiples coloris et ses doudounes ultra-légères, compte aujourd'hui 19 magasins en Europe, dont 10 au Royaume-Uni et quatre en Russie.

Pour faire la différence avec ses concurrents, la marque revendique un positionnement à part.

Contrairement à Zara ou H&M, qui collent aux dernières tendances et renouvellent leur offre à un rythme accéléré, Uniqlo mise sur des vêtements sobres, à forte composante technique comme ses tissus "Heattech" préservant la chaleur, et largement reconduits d'année en année.

Grâce à des partenariats de long terme avec ses fournisseurs asiatiques (la fabrication est à 70% chinoise, le solde provenant du Vietnam, du Bangladesh et d'Indonésie) qui produisent plus de 700 millions de pièces par an pour la marque, Uniqlo assure aussi se différencier par la qualité et la fonctionnalité de ses produits.

L'enseigne a ouvert son premier magasin en dehors du Japon en 2001 et compte aujourd'hui plus de 1 300 magasins dans le monde (dont plus de 500 à l'étranger), quand Inditex en a plus de 6 300 et H&M plus de 3 000.

Fast Retailing a réalisé un chiffre d'affaires de 1,143 milliards de yens (environ 8,06 milliards d'euros) au cours de son exercice 2012/2013 et s'est fixé pour objectif de parvenir à 5 000 milliards de yens (35 milliards d'euros) d'ici à 2020.

Selon le cabinet de conseil McKinsey, la croissance du marché mondial du prêt-à-porter féminin devrait atteindre près de 5% par an d'ici à 2025, après une moyenne historique de 3% environ, grâce à la montée en puissance des classes moyennes des pays émergents. Ces derniers devraient alors peser pour plus de la moitié du marché, contre moins de 40% aujourd'hui.