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18 oct. 2016
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Le Royaume-Uni, pays où le luxe est le plus abordable selon Deloitte

Publié le
18 oct. 2016

Le Royaume-Uni est maintenant le pays où les articles de luxe sont les moins chers, selon une analyse faite par le cabinet Deloitte, qui montre par ailleurs de très importantes différences de prix entre les différents marchés à travers le monde.

Louis Vuitton - Printemps-été 2017 - Paris - © PixelFormula


Le cabinet a analysé les prix de divers articles de luxe et est arrivé à la conclusion qu'en raison de la chute du cours de la livre sterling par rapport au dollar, ces derniers étaient les moins chers au Royaume-Uni.

Cette recherche, mise en oeuvre pour le Wall Street Journal, s'est basée sur un échantillon d'articles de luxe, dont un sac Louis Vuitton Speedy 30 qui, vendredi dernier, coûtait l'équivalent de 802 dollars à Londres, contre 850 dollars à Paris, 970 dollars à New York et 1 115 dollars en Chine.

Par ailleurs, un pull en cachemire Brunello Cucinelli coûtait l'équivalent de 808 dollars à Londres, contre 940 dollars à Paris, 995 dollars à New York et 1 287 dollars en Chine. Un sac éléphant de Loewe coûtait 311 dollars à Londres, 330 dollars à Paris, 380 dollars à New York et 434 dollars en Chine.

Le Wall Street Journal précise que ces différences de prix ont provoqué une hausse des achats au Royaume-Uni. Le journal cite notamment des chiffres de la firme de remboursement de taxes Global Blue, qui montrent que les dépenses par visiteur ont augmenté de 36 % au Royaume-Uni au mois d'août, contre une baisse de 20 % en France et plus de 11 % en Italie.

Deloitte a pour sa part ajouté que les marques de luxe ajusteront probablement leurs prix pour tenir compte des fluctuations des taux de change. La rapidité de ces ajustements reste toutefois incertaine. Nick Pope, directeur chez Deloitte, a déclaré à Fashion Network : "Les marques de luxe sont souvent prudentes au moment d'ajuster leurs prix de manière 'réactive' car ces décisions peuvent avoir un effet négatif sur la perception de la marque de la part des consommateurs."

"Si au cours des 6 à 12 prochains mois, le cours actuel de la livre reste semblable (et donc si les marges continuent à souffrir), je m'attendrais à ce que plus de marques réagissent avec des ajustements de prix."

Les touristes chinois affluent au Royaume-Uni
Alors que cela signifie une augmentation des prix pour les acheteurs locaux, plus de la moitié des ventes des magasins de luxe sont réalisées grâce aux touristes, principalement chinois. L'organisme Visit Britain a ainsi indiqué que les réservations de voyage pour l'automne prochain depuis la Chine sont en hausse de 24 %.

Avec de telles disparités de prix, de nombreux voyageurs chinois achètent des articles de luxe à l'étranger pour les revendre chez eux. Même si les marques, comme Chanel, Burberry ou encore Louis Vuitton, ont ajusté leurs prix en Chine pour les rendre plus attractifs, les différences de prix restent élevées et la variation des cours de change peuvent facilement défaire les efforts réalisés par les marques pour harmoniser les prix.

Nick Pope a ajouté : "Les différences de prix entre différents marchés internationaux ont toujours existé dans le luxe, notamment en raison des différents coûts d'exploitation à travers les marchés, et de la nécessité de maintenir les marges dans les pays où les coûts sont plus élevés. Toutefois, l'impression dans le secteur est qu'il pourrait y avoir plus de pression de la part de la Chine pour rapatrier une partie de la demande qui, jusqu'à aujourd'hui, s'est dirigée en grande partie vers l'étranger. Donc, il est possible qu'avec le temps, nous assistions à un arbitrage qui diminuera ces différences de prix. Toutefois, notre outil de pricing pour le secteur du luxe, qui s'intéresse chaque semaine à plus de 100 000 articles différents, montre que cette différence est la plus importante jamais enregistrée."

Ce printemps, la toute dernière étude de L2 sur le luxe en Chine, a montré que les clients chinois paient 37 % plus cher que les consommateurs des autres pays pour les produits Burberry, et 25 % de plus pour les produits Louis Vuitton. 23 % des marques de luxe pur (par opposition aux marques de luxe accessibles) dans l'index de L2 appliquent une hausse de prix de 16 à 25 % à leurs produits vendus en Chine.

L2 a aussi déterminé que les marques de luxe accessible sont encore plus réticentes à la baisse des prix (certaines d'entre elles augmentent leurs prix de 35 % en Chine) car elles sont habituées à compenser la faiblesse de leurs marges aux Etats-Unis et en Europe. Certaines de ces marques, comme Calvin Klein, se sont d'ailleurs positionnées comme des marques de luxe pures en Chine et déterminent leurs prix en conséquence.

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