Le luxe multiplie les campagnes décalées et flamboyantes

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
19 nov. 2019

Comment se distinguer dans un océan virtuel d’images et de vidéos ? Alors qu’elles sont contraintes à fournir de plus en plus de contenus pour leurs sites et réseaux sociaux, les griffes du luxe semblent vouloir faire monter les enchères en réalisant des campagnes publicitaires de plus en plus sophistiquées. Les vidéos, notamment, sont léchées telles de vrais films miniatures, avec scénarios décalés et images flamboyantes.

En témoignent les dernières campagnes de Versace, GCDS ou encore Gucci, qui s’incrustent sur nos rétines et donnent envie de les revoir en boucle avec leurs personnages hauts en couleurs et le parfum nostalgique qui s’en dégage. Chacun de ces films restitue, en effet, une atmosphère délicieusement désuète, jusque dans le grain de l’image, parfois légèrement floue, parfois saturée de couleurs, surfant avec habileté sur la tendance vintage, qui a le vent en poupe depuis quelques années.

Ainsi, la dernière campagne de Noël de Versace nous replonge dans les années 1980, comme dans un épisode du feuilleton Dynastie, tandis que GCDS s’inspire très clairement du cinéma en technicolor des Sixties. Quant à Gucci, sous l’égide de son directeur artistique Alessandro Michele, elle a fait de l’esthétique rétro un élément clé de son image, de ses collections à sa communication globale. C’est d’ailleurs la marque star du groupe Kering qui a lancé la tendance, en créant cet univers dense et éclectique où s'entrechoquent personnages flamboyants et différentes époques, repris et copié par bien des marques dans leur communication aujourd’hui.

Les trois dernières campagnes de Gucci sont à cet égard exemplaires. Pour le printemps-été 2019, la maison met en scène ses collections en célébrant l'âge d'or des comédies musicales américaines, s’inspirant de chefs d’œuvre tels qu’ Un Américain à Paris, Chantons sous la pluie ou encore Tous en scène. Le photographe Glen Luchford remet ça avec l’automne-hiver 2019-20, en captant cette fois l’ambiance d’un défilé parisien très particulier, couvrant les quatre décennies magiques de la mode de 1950 à 1980 !

Pour sa collection croisière 2020, autre scénario séduisant : le label convie un groupe de personnages excentriques à une grande fête aristo-bourgeoise oscillant entre la Rome de la Dolce Vita et une villa sur les hauteurs de Hollywood. A chaque fois, la campagne photo est accompagnée par un film mettant en avant un esprit ludique, des silhouettes colorées et surtout inclusives, qui ne manquent pas de séduire les millennials.

C’est sur ce même filon qu’a voulu s’inscrire la jeune marque de streetwear italienne GCDS. A l’occasion d’une collaboration avec Barilla, qui l’a amenée à réaliser une collection capsule et à repeindre en rose les célèbres boîtes bleues de pâtes de la marque, à l’enseigne de la diversité, elle a imaginé un court-métrage, réalisé à Hollywood par Nadia Lee Cohen, où il est naturellement question d’un dîner à base de la pasta.

L’ambiance, très kitsch et fun, reprend l’iconographie des films en technicolor des années 1960. Une kyrielle de célébrités entre drag-queens, artistes et autres influenceurs, dont Lindsey Wixson, Aweng, Anna Cleveland, Violet Chachki et Nikita Dragun, se passent le mot d’une scénette à l’autre (dans le métro, un club de jazz, chez le coiffeur ou à bord d’une décapotable), pour se rendre à un dîner très spécial avec, en vedette, Sophia Loren en maîtresse de maison, qui leur annonce : « è pronto ! » (c’est prêt, à table! ) en les invitant à déguster un énorme plat de spaghettis.

Le prétexte est de célébrer le style à l’italienne dans le monde. Mais, là encore sont réunis tous les ingrédients susceptibles d’attirer le regard : belles images, humour, célébrités, storytelling, inclusivité. A travers ces films-vidéo, un format en pleine explosion sur les réseaux sociaux des griffes, ces dernières peuvent encore mieux transmettre des émotions et faire rêver, tout en élargissant leur audience. Une manière d’offrir une expérience et de plonger le client potentiel dans l'univers de la maison, tout en marquant son esprit.

C’est dans cette démarche que s’inscrit la campagne "Christmas Holiday 2019"  de Versace. Pour l’occasion, Donatella Versace a noué une collaboration avec le magazine londonien érotique Baroness, dont elle est l’invitée spéciale, en imaginant une histoire conçue et réalisée par l’artiste Sarah Baker dans un esprit de soap-opera, cette dernière s’inspirant des romans rose et de la romancière Jackie Collins.

Le film suit les déboires des deux protagonistes, Angelina et The Baroness, interprétées par Sarah Baker et la top danoise Helena Christensen, entre trahisons, chantages et autres scandales. Une saga, où les personnages se crêpent le chignon dans de sexy tenues Versace comme sorties des écrans télé des Eighties.

Dans un registre beaucoup plus sobre et traditionnel, Salvatore Ferragamo s’y met aussi. Pour Noël, la maison florentine sort à son tour une vidéo, mettant en scène un groupe de jeunes improvisant une chorégraphie énergique sur de la musique électronique. Peu de couleurs, pas vraiment de storytelling, mais le casting est clairement inclusif.