"En matière de mode, la grossesse n’est plus une période en suspend pour les femmes", constate Alexandra Rousselet de MammaFashion, une marque-enseigne (physique et en ligne) pionnière dans l’habillement dédié aux futures mamans.

Sélection de looks pour futures mamans, de g à d : Ensainte, Fragile et 1 et 1 font 3 (photos et sélection emoi-emoi.com) et Sunday Rose

En effet, force est de constater que l’offre textile ciblant les futures mamans s’étoffe. Et si l’Institut Français de la Mode (IFM) ne possède à ce jour aucune étude, les chiffres du salon Playtime parlent d’eux-mêmes. Alors que pour sa quatrième édition le salon de l’univers de l’enfant accueillait une seule marque dédiée aux femmes enceintes, il en a accueilli pas moins d’une quarantaine lors de sa neuvième session en janvier dernier, devenant de fait le plus gros salon européen pour la future maman.

Un taux de fécondité en hausse et des futures mamans plus mûres

A ça plusieurs raisons. Tout d’abord les Françaises sont – avec 2,01 enfants par femme* – les championnes européennes de la fécondité. Mais surtout avec un âge moyen de 30 ans pour le premier enfant (trois de plus qu’en 1982), le budget des futures mamans a augmenté. Un budget que la marque aux accents bohèmes Sunday Rose qui a réalisé une enquête auprès de 391 femmes enceintes estime à 348 euros avec une moyenne de 11 vêtements achetés durant la grossesse.

"Avec des enseignes comme La Redoute, Verbaudet ou encore H&M, il est très simple pour les futures mamans de trouver des basiques, mais à présent elles recherchent des produits qualitatifs, jolis et branchés", souligne Nathalie Fargeon du site multimarque emoi-emoi.com qui propose 27 marques (dont la moitié sont françaises) positionnées sur un segment créateur.

Des femmes à la recherche de création et de style

Car pour reprendre les mots d’Alexandra Rousselet, la mode pour futures mamans n’est plus une "sous-mode". Ainsi et pour ne citer qu’elles, des marques comme Belly Button, Queen Mum, En Sainte, Sunday Rose proposent une offre singulière, habillée, tantôt folk ou glamour, tantôt bohème.

Sélection Mamma Fashion

Et si les futures mamans sont désormais prêtes à "s’habiller", "La France est un peu en retard et n’écoute pas assez, le marché, les femmes", souligne Caroline Mossot, fondatrice de la griffe Ensainte et responsable de la commercialisation et du développement de Playtime. Cette "connaisseuse" du marché évalue ainsi le nombre de multimarques dédiés à la femme enceinte à une trentaine (sans compter les mastodontes de la distribution type H&M) contre 28 dans un pays comme la Belgique. Car trop nombreux seraient les distributeurs à tenir compte du prix et non du style. "Il faut que les revendeurs osent une vraie sélection, un vrai look", martèle Caroline Mossot.

Car c’est du côté des marques dites "créateurs" qui seraient les véritables relais de croissance. "La concurrence est rude entre les gros du marché mais pas entre les petites marques", explique ainsi Fanny Flory de Sunday Rose, ajoutant que l'étude de marché menée par sa marque a révélé que 60% des futures mères trouvent qu'il est difficile de trouver des vêtements de grossesse.

Alors avec une moyenne de deux marques dédiées à la femme enceinte se créant chaque année, ce marché a de beaux jours devant lui.

*Chiffre de l’Insee pour l’année 2010