Les archives mode sont-elles devenues un business ?

Ce 7 avril 2018, le musée Christian Dior de Granville accueillera une rétrospective intitulée « Les Trésors de la collection, 30 ans d’acquisitions », l’occasion de mettre en valeur trois décennies de création de la griffe parisienne.

Retour en 1987. La maison Dior a 40 ans et le petit cousin du couturier, Jean-Luc Dufresne, inaugure au musée Richard Anacréon de Granville l’exposition « Christian Dior, l’autre lui-même ». Loin du faste de la capitale, les visiteurs découvrent alors une autre facette du créateur, dans cette ville normande où il a grandi dans une maison aux murs de crépis rose, la Villa Les Rhumbs : celle de ses premières créations. De ces archives acquises depuis cette exposition anniversaire naîtra dix ans plus tard le musée Christian Dior, placé sous l’égide de l’association « Présence de Christian Dior ».


L'une des robes exposées au MAD pour « Christian Dior, couturier du rêve » - Musée des Arts Décoratifs

Depuis, ce fonds ne cesse de s’enrichir au gré de dons, notamment familiaux, et d’achats effectués par la ville de Granville et le musée Christian Dior. Sans oublier le soutien financier du groupe LVMH, à qui appartient aujourd’hui la maison de couture. D’ailleurs, le président de l’association « Présence de Christian Dior », n’est autre que Jean-Paul Claverie, conseiller ès culture de Bernard Arnault.

Des archives qui font le bonheur du public. En témoigne l’exposition « Christian Dior, couturier du rêve », qui s’est tenue du 5 juillet 2017 au 7 janvier 2018 au musée des Arts Décoratifs. 700 000 visiteurs s’y sont pressés, soit le double de ce que le lieu culturel escomptait. Conscient de l’intérêt des visiteurs pour les collections d’antan, le musée creuse le sillon avec l’exposition « Margiela, les années Hermès », visible actuellement.

Le couturier Yves Saint Laurent a lui droit depuis fin 2017 à deux musées, à Marrakech et Paris. Là encore, le public est au rendez-vous. Un attrait que n’a pas manqué de remarquer Google qui, à travers son module WeWearCulture lancé en juin dernier, permet d’accéder aux expositions mode du monde entier en réalité augmentée. Fini donc le temps des archives au placard. Elles s’exhibent, se prêtent et se rachètent à prix d’or. Mais pourquoi et pour qui, au juste, les archives représentent-elles un enjeu ?

Une notion aux contours flous

Il faut déjà s’entendre sur la signification du terme lui-même. L’article L211-1 du Code du patrimoine définit « les archives comme l'ensemble des documents, y compris les données, quels que soient leur date, leur lieu de conservation, leur forme et leur support, produits ou reçus par toute personne physique ou morale et par tout service ou organisme public ou privé dans l'exercice de leur activité ».
 
En mode, les archives désignent, selon Julia Guillon, spécialiste mode chez Sotheby’s, passée par les départements patrimoine de Givenchy et de Rochas, « une grande diversité d’objets illustrant la vie et l’histoire d’une marque ou d’un couturier ». Ce qui concerne des archives graphiques, des documents écrits, des pièces physiques, des archives audiovisuelles, des œuvres d’art, de mobilier ou d’immobilier, bref, tout objet lié à l’histoire et à la vie d’une maison.
 
En fonction de l’agent qui cherche à réunir ces archives, la définition peut encore s’affiner. Par exemple, le musée Christian Dior de Granville considère comme une archive tout ce qui est lié à la vie du créateur dans la Villa Les Rhumbs. Et pour Côme Rémy, expert en art décoratif du XXe siècle et contemporain, ancien responsable du Conservatoire des Créations Hermès de 1993 à 1997, une archive mode a de l’intérêt s’il s’agit d’un « objet qui marque son temps, qui devient intemporel, soit parce qu’il est très créatif, révolutionnaire par la technique, soit parce qu’il étonne et témoigne de l’identité de la maison ».
 
Si Yves Saint Laurent décide dès ses débuts de garder précieusement son travail, toutes les maisons ne peuvent pas en dire autant. Julia Guillon le souligne : « Pour les marques qui n’ont pas conservé leurs archives, il est indispensable de reconstituer leur patrimoine en effectuant des recherches historiques ». Qui conduisent souvent à l’achat de pièces et d’objets aux enchères ou auprès de particuliers disposant d’archives intéressantes pour la marque.
 
Les archives, entre passé et futur

A ces archives, les maisons trouvent de nombreuses qualités. D’un point de vue communicationnel, d’abord, puisqu’elles permettent un rayonnement des maisons lorsqu’elles organisent des expositions sur leur patrimoine. « Les archives fascinent car elles flirtent avec la mémoire des consommateurs et permettent à tous de pénétrer dans les secrets de fabrication », explique Nathalie Rozborski, directrice générale déléguée de l’agence conseil en innovation et en création NellyRodi. De son côté, Julia Guillon précise : « L’impact est immense en termes de communication, dans la presse et sur les réseaux sociaux ». Un impact qui peut se traduire par un acte d’achat puisque, comme le souligne Côme Rémy, « la culture et la compréhension donnent une histoire à la marque et à ses objets qui deviennent plus désirables en même temps qu’ils se rapprochent des clients ».
 
A gauche, Léa Seydoux dans « Saint Laurent » sortie en septembre 2014, à droite Cara Delevingne dans un show Saint Laurent de septembre 2014 - Capture d'écran du film "Saint Laurent" de Bonello/FashionNetwork.com

En interne, ces archives ont aussi leur intérêt. Outre montrer au personnel l’importance du travail des prédécesseurs et les années d’histoire de la maison, elles permettent de peaufiner et de colorer un discours de vente autant que de renforcer la culture d’entreprise. Mais aussi, et c’est là que cela devient très intéressant, d’aider les créateurs à imaginer leurs collections actuelles.
 
S’imprégner de l’ADN de la griffe pour l’interpréter, le détourner et le moderniser est essentiel à une époque où les directeurs artistiques sont sommés d’imaginer au moins quatre collections par an et circulent d’une maison à l’autre à toute vitesse. « C’est une source d’inspiration sans fin et les archives offrent souvent la possibilité de réinventer des produits iconiques, des codes de la marque », confirme Nathalie Rozborski. Interrogé sur le sujet par le New York Times en septembre dernier, Karl Lagerfeld confiait : « Il n’y aurait pas de Chanel sans l’histoire de Chanel. Mais il y a beaucoup de choses que les gens pensent qu'elles existent depuis les débuts de la maison alors que c’est moi qui les ai créées. Mon travail, c’est de faire en sorte que les gens y croient, il n’y a pas d’autre moyen pour une maison de mode de survivre ».
 
D’autres créateurs prennent le parti assumé de l’hommage dans leurs collections, comme Demna Gvasalia qui à l’occasion du centième anniversaire de la maison Balenciaga s’est inspiré des photographies d’archives de son créateur pour réinterpréter une série de robes couture.

Que ce soit au musée Christian Dior de Granville, au Conservatoire d’Hermès ou au sein de la Fondation Saint Laurent, à chaque fois qu’un nouveau designer intègre une maison, il souhaite se familiariser avec les créations de ceux qui officiaient avant lui au sein de la marque. Les différents directeurs artistiques qui se sont succédé chez Dior ces dernières années sont tous passés par le musée de Granville pour étudier les techniques du couturier fondateur autant que s’imprégner de la Villa Les Rhumbs où il a grandi. « S’ils veulent comprendre ce couturier, les créateurs doivent y faire des pèlerinages, pour sentir ce qu’il a pu voir, vivre là-bas », confirme Barbara Jeauffroy, chargée de missions et commissaire associée du musée Christian Dior.

Une imprégnation forte qui donne parfois lieu à des situations troublantes, comme lors de la collection printemps-été 2015 de Saint Laurent, où Hedi Slimane présente un imprimé intitulé « Fleurs 70s ». Un motif que l’on retrouve à l’identique sur une chemise, inspirée des archives de la maison, que porte Léa Seydoux, alias Loulou de la Falaise, dans le film Saint Laurent, de Bertrand Bonello, sorti quatre jours avant le show. Sophie Kurkdjian, chargée des archives de la Fédération de la Haute couture et de la Mode note à ce sujet la dualité entre mode et archives : « La mode est la recherche de l’innovation et l’anticipation sur les tendances de demain, tandis que l’archive, même si elle inspire les designers en place, regarde vers le passé d’une maison plutôt que vers son avenir, en contradiction avec la dynamique même de la mode ».

Le patrimoine mode, une question d’Etat qui passionne aussi les particuliers

Conscient des enjeux que représente le patrimoine mode, l’Etat s’engage de plus en plus en sa faveur. Comme en 2017 lorsqu’Audrey Azoulay, alors ministre de la Culture, commande à Olivier Saillard, alors directeur du Palais Galliera, un rapport sur le sujet. Celui-ci identifie 32 musées, à Paris et en province, possédant des collections significatives sur la mode, le textile et la création, en plus de douze fonds patrimoniaux privés de maisons de mode. Il propose alors la création d’un label « Patrimoine français de la mode » qui récompenserait le soin de ces maisons apporté à la conservation de leurs archives, ainsi que la création d’un fonds mode au Centre national des arts plastiques qui acquerrait chaque saison cinq pièces de créateurs en vue de monter des expositions temporaires ou d’être prêtées aux musées français.

« C’est intéressant de voir l’évolution ces dix dernières années : d’abord les grandes maisons ont pris conscience de l’intérêt du patrimoine, puis les moins grandes, et enfin le ministère. Le contexte a aidé : depuis dix ans, nous assistons à une multiplication de livres sur la mode, d’expositions à fort succès sur l’industrie, à des performances... Les acteurs ont donc pris conscience du poids de la mode et de l’intérêt de valoriser leurs archives... » indique Sophie Kurkdjian.

Avec la mise en valeur du patrimoine mode, c’est aussi un savoir-faire qui est pointé du doigt, que professionnels et institutions veulent préserver. « Chez Hermès, nous avions commencé à filmer les artisans qui partaient à la retraite, pour qu’ils racontent leurs souvenirs. Les archives sont des capsules du temps », illustre ainsi Côme Rémy. A ce sujet, Victoire Boyer Chammard, à la tête du département authentification du site de seconde main Vestiaire Collective et à l’origine d’un talk animé par la journaliste mode Ilaria Casati sur le sujet en janvier dernier, précise : « Les archives ont aussi ce rôle, celui de montrer qu’il existe un certain artisanat en France ».

Les pièces d’archives, valeur refuge ?
 
Passionnés de mode vintage ou influencés par les articles qui titrent « Il vaut mieux investir dans un Birkin d’Hermès que dans de l’or », les particuliers sont toujours plus nombreux à partir à la recherche de pièces rétro dans les magasins spécialisés ou sur les sites Internet qui se multiplient. De Palindrome, qui a fait des modèles d’archives son commerce, à l’application Byronesque, qui propose aux collectionneurs de se mettre pour eux en quête de vêtements vintage, le genre s’est généralisé.


Une jupe Martin Margiela de 1992 vendue 585 euros sur Palindrome - Palindrome
 
D’ailleurs, Rachel Halickman, fondatrice de Palindrome, remarque : « L’intérêt des particuliers autour des archives a beaucoup à voir avec le fait que la mode se réfère de plus en plus aux créations passées. Les consommateurs aiment savoir d’où viennent ces inspirations ». Gill Linton, cofondatrice de l'application Byronesque, ajoute : « Quand un défilé réinterprète les archives d'une marque, la demande pour les originaux augmente ». Les prix de ces pièces d’époque s’envolent aussi lorsqu'une maison change de direction artistique, qu’une exposition est consacrée à la marque ou que son créateur décède. A ce sujet, Victoire Boyer Chammard raconte : « Une semaine après la mort d'Azzedine Alaïa, notre bureau était rempli de ses créations », envoyées par collectionneurs et particuliers espérant une valorisation à la hausse sur le site de ces pièces.

Julia Guillon, elle, remarque : « Il existe aujourd’hui de grands collectionneurs de mode qui investissent dans ces pièces en tant qu’amateurs d’art ». L’un des collectionneurs les plus réputés : Azzedine Alaïa justement, qui aurait au fil des ans acquis des milliers de pièces de couturiers. Victoire Boyer Chammard, qui travaillait auparavant pour le cabinet PB Fashion, confirme : « il sélectionnait la moindre pièce, choisissait toujours les bonnes, pas forcément les plus chères, mais celles qui avaient un véritable intérêt historique. Le jour où un musée Alaïa verra le jour, ce sera une merveille pour les yeux ».

Ce grand créateur, qui s’était affranchi de tous calendriers de la mode, présentait ses collections quand il en avait envie, à son rythme. En cela, il partageait sûrement avec Jean-Louis Dumas, ancien PDG d’Hermès à qui l’on prête ses mots, la conviction que finalement, « les archives permettent de donner du temps au temps ».

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