Quelles sont les campagnes de publicité qui ont le plus marqué les Français en 2011 ? L’étude menée par l’institut Ipsos ASI a rendu son verdict: côté spots télé, la grande gagnante est la publicité Kwixo du Crédit Agricole. Menée par l’agence BETC, elle joue sur l’humour, mettant en scène des nudistes pour présenter un nouveau service de paiement pour mobile. Côté affiches, Coca-Cola et Publicis prennent la tête du classement, grâce à une campagne résolument vintage.

L'affiche Coca-Cola et le spot télévisuel Kwixo sont les deux campagnes publicitaires préférées des Français en 2011

Pour Marie Odile Duflo, directrice générale d'Ipsos ASI, ce palmarès reflète l’état d’esprit de la société française. En plein contexte de continuité de crise, la volonté d’une "consommation à visage humain" émerge très nettement. Nivea, semble avoir compris le message. Dans sa campagne orchestrée par Draftfcb, la marque met en avant l’émotion à l’occasion de son 100ème anniversaire, et arrive deuxième au classement des publicités affichage.

Cosmétique toujours, Neutrogena (agence DDB) se hisse à la 9ème place de ce classement, avec une publicité simple mais efficace: sur l’affiche, seul un tube de crème pour les mains apparaît, accompagné d’un slogan qui fait sourire: "A toi qui a acheté un très joli manteau sans poches".

Les publicités Nivea et Neutrogena sont classées 2ème et 9ème au palmarès affichage

Mettre le produit au cœur du scénario correspond à une volonté "d’hyper démonstration" de la part du consommateur, qui ne se laisse plus mener en bateau, explique Odile Duflo. S’il exige désormais clarté et transparence, cela ne l’empêche pas cependant d’apprécier l’humour, un registre qui s’est montré particulièrement efficace pour l’ensemble des publicités en 2011. C’est en jouant cette carte que le parfum Kokoriko de Jean-Paul Gaultier atteint le 8ème rang des campagnes télé préférées des Français. Réalisée en collaboration entre Jean-Paul Gaultier parfum et Jean Baptiste Mondino, cette publicité montre un jeune danseur faisant le coq sur un air de flamenco. Une caricature qui a séduit le public.

Rodé aux techniques des publicitaires, souhaitant se retrouver dans des situations correspondant à son quotidien, le consommateur n’abandonne pas pour autant ses vieux réflexes. Le rêve et l’esthétique sont encore des stratégies payantes dans l’univers du luxe. En témoigne la campagne de Guerlain pour son parfum Shalimar. Mettant en scène la sublime mannequin Natalia Vodianova, la publicité est classée 4ème pour l’affichage.

A noter pour ce palmarès 2011, la création d’un prix digital. Le premier lauréat est la campagne Internet Curling pour BIC, conçue par l’agence Buzzman (une parodie du sport sur glace où un homme rasé de près grâce à un Bic, glisse sans aucun problème sur la piste). Les annonceurs étant de plus en plus soucieux de développer un lien avec le e-consommateur, la campagne digitale est un format en plein essor.