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Les clefs pour percer et durer sur le segment du luxe abordable

Publié le
22 juil. 2020
Temps de lecture
6 minutes
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Dans l'étude "Les nouveaux modèles économiques de la mode" commandée par les différentes fédérations du secteur, financée par le Defi et publiée le 30 juin, l'Institut français de la mode et Kea&Partners dressent un état des lieux du secteur de la mode par segment de marché. Pour les marques premium et de luxe abordable, dont le prix pivot d’une robe se situe entre 100 et 500 euros, les enjeux sont multiples et dépendent avant tout de leur niveau de maturité. Mais l'équilibre du réseau entre boutiques à l'enseigne, revendeurs et e-commerce reste toutefois une préoccupation commune.


Définition du segment des marques premium et de luxe abordable - Etude "Les nouveaux modèles économiques de la mode", de l'Institut français de la mode et Kea Partners.


 
Le retail, clef de voûte du segment


 
La force du retail, c’est une des particularités de ce segment qui réalise jusqu’à 85% de son chiffre d’affaires via son réseau de boutiques à l’enseigne. Car en 20 ans le secteur s’est fortement "retailisé ", selon l'expression utilisée par l'étude de l’IFM et Kea&Partners. Les pionniers que sont les poids lourds Lacoste ou Tommy Hilfiger, qui pèsent la moitié des ventes du segment, se sont dans un premier temps construits grâce à un réseau de détaillants partenaires (wholesale) avant de développer dans les années 2000 leur propre réseau de boutiques afin de se faire plus sélectifs. Résultat : aujourd’hui, ces marques dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard d’euros réalisent 55% de leurs ventes en retail, contre 27% en wholesale et environ 18% via leur e-shop. 

Pour les marques dites "créatives", comme
The Kooples, Ba&sh, Sandro, Maje ou Claudie Pierlot qui s’appuient sur un modèle retail fort, le poids du réseau de boutiques oscille de 55 % à 80 % du chiffre d’affaires selon le stade de développement. Celui du wholesale va de 3 % à 28 % et celui du site marchand de 18 % à 20 %.

La situation est toutefois différente pour les nouvelles marques créatives, celles arrivées sur le marché il y a moins de dix ans et dont certaines sont nées sur la toile comme Sézane ou Balzac. Ces marques, souvent nées sur le net, réalisent selon l'étude 28 % de leurs ventes dans leurs boutiques, 18 % chez les revendeurs et plus de 55 % via leur e-shop.  
 

Le bon équilibre au bon moment entre boutiques, revendeurs et activité en ligne


 
Pour les acteurs historiques du luxe abordable, bien implantés en retail, wholesale et en ligne, le challenge reste de maintenir la sélectivité et l'équilibre du réseau de distribution. Une stratégie que les blockbusters internationaux mènent depuis quelques années pour préserver leur image de marque et rationaliser leur portefeuille de revendeurs physiques. Selon l'étude, la prochaine étape pourrait donc être de rationaliser leur présence sur les grandes plateformes d’e-commerce car aujourd'hui ces grandes marques sont aussi bien vendues sur des plateformes de mode comme Farfetch que sur Amazon.


Comptes de résultat génériques de « modèles gagnants » Premium et luxe abordable selon leur chiffre d’affaires - Etude "Les nouveaux modèles économiques de la mode", de ll'Institut français de la mode et Kea Partners


Pour les marques créatives dont le chiffre d'affaires est inférieur à 50 millions, le défi serait d'abord de se faire connaître en wholesale, notamment via un référencement en grands magasins à l'affût de nouveaux labels mais aussi lors des salons professionnels ou en pop-up stores. L’enjeu clé reste ensuite la recherche du modèle économique de boutiques. "Les surfaces sont en général limitées mais suffisantes pour exprimer l’univers (entre 50 et 90 mètres carrés) et sont situées sur des emplacements n°1 bis pour générer un chiffre d'affaires TTC au mètre carré supérieur à 8.000 euros. En jouant sur les surfaces et des loyers accessibles, ces modèles atteignent rapidement des résultats d’exploitation positifs", détaille l'étude, précisant que le digital représente un levier commercial et marketing essentiel.

Pour les marques créatives dont le chiffre d'affaires se situe entre 50 et 100 millions d'euros, la clef du développement réside dans l'accélération du maillage du territoire national. Les marques répliquent ainsi leur modèle de boutiques dans des zones de chalandise à plus fort potentiel. Le nombre moyen de points de vente peut alors dépasser les 150 boutiques et les loyers et charges locatives représentent entre 10% et 12% du chiffre d’affaires. Parallèlement le poids du canal de la vente en gros a tendance à diminuer pour atteindre moins de 5% du chiffre d’affaires.

Enfin les marques créatives dont le chiffre d'affaires peut atteindre les 250 millions d'euros entrent dans une phase d'optimisation du réseau. Les points de vente les moins performants sont fermés, le concept retail revu régulièrement et les marques accélèrent leur développement à l'international qui pèse alors jusqu'à 40% du chiffre d'affaires. Les ventes en ligne s'accélèrent aussi bien via le site e-commerce des marques que les plateformes.


Institut Français de la Mode / Jean Picon


A l'inverse les marques nées sur Internet vont tendre vers une certaine "retailisation", passé le palier des 50 millions d’euros de chiffre d’affaires. Car une fois atteint une taille critique sur la Toile, le coût d’acquisition en ligne devient extrêmement élevé voire prohibitif, indique l'étude. Beaucoup choisissent alors de s'exprimer dans un lieu physique; c'est le début d'un développement de boutiques dites "expérientielles". Car ces marques se sont construites autour d'une histoire, de valeurs et de discours souvent éthiques et responsables qu'il faut retrouver en magasin.

"L'activité online dans la mode est de plus en plus coûteuse et la capacité des marques à générer un résultat positif avec une activité 100% en ligne de plus en plus limitée. Une activité 100% wholesale est certes attractive au départ avec des gains de notoriété rapides et peu coûteux, mais elle ne permet pas un développement pérenne du chiffre d’affaires et le passage de paliers. Par conséquent, les marques rentables sont obligées de mixer activité wholesale et online pour recruter de nouveaux clients et retail physique rentable pour équilibrer le modèle économique global", détaille Frédéric Biousse, cofondateur du fonds d'investissement Experienced Capital.

Comment fidéliser les clients existants et en acquérir de nouveaux?



Peu importe le stade de développement de la marque, continuer à capter les clients reste central. Ainsi les acteurs historiques, pour rester dans la course, en particulier auprès des 15/25 ans, allouent des budgets élevés pour trouver des égéries en vogue ou mettre en place des collaborations ou des licences. L'étude prend ainsi l'exemple de Levi’s qui durant le confinement a organisé des lives sur Instagram avec des invités tels que Snoop Dogg ou Brett Young.

Pour recruter de nouveaux consommateurs et fidéliser leurs clients historiques, les marques créatives dont le chiffre d'affaires s'établit de 100 à 250 millions d'euros sont invitées à étendre leur offre. Développer de l'accessoire par exemple, se lancer dans la beauté à l'image de Paul & Joe ou alors proposer des déclinaisons de ses collections pour l'enfant ou l'homme.

Le défi ? Conserver leur aspérité et leur désirabilité qui font depuis les prémices la particularité de ce segment de marques.

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