Les consommateurs changent de comportement face aux crises

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
30 nov. 2012

A l'occasion de son grand séminaire sur les Perspectives 2013, l'Institut Français de la Mode a apporté son éclairage sur l'évolution de la consommation en France ces dernières saisons, et sur ses prévisions pour 2013. Il en ressort notamment que la réaction des consommateurs face aux crises économiques a évolué.

C'est le rayon femme qui a connu la plus forte hausse des prix entre 2011 et 2012 avec 2,4% (contre +2,9% l'année précédente). Le marché de l'enfant, qui avait connu une hausse de 8,9% l'an passé, est revenu à une évolution plus raisonnable avec +1,5% en un an. Quant au marché de l'homme, il s'offre un recul de 1% de ses prix, après les +5,9% constatés l'an passé.

Une évolution qui s'est ressentie dans les ventes. Les dessus féminins s'affichent ainsi en recul de 3,1% en valeur, et de 4,9% en quantités. Une tendance qui devrait se confirmer en 2013 avec un recul de 3,5% en valeur et 3,8% en quantités.

"Avant cette crise, en période d’incertitudes, les hommes se contraignaient et les femmes continuaient d'acheter", souligne Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l'IFM. "Nous sommes aujourd'hui face à une inversion, avec des hommes continuant à acheter et des femmes se restreignant".

Les dessus homme, eux, ont ainsi connu cette année un recul de 0,5% en valeur et de 1% en quantités, et devraient connaître un recul symbolique de 0,1% en valeur et de 1% en quantités l'an prochain. Quant à l'enfant, il a connu un recul de 2,2% en valeur et 0,5% en quantité, et devrait arriver à -1,6% en valeur et +0,5% en quantités l'an prochain.

Si l'on assiste à l'inversion des réactions face aux crises, les comportements d'achats n'ont pas connu d'évolutions criantes concernant les prix barrés. L'an passé, 24,2% d'hommes et 34,1% de femmes indiquaient avec la crise ne plus acheter qu'en soldes ou promotion. Un pic rapidement retombé, avec cette année 19,2% d'hommes et 26,8% de femmes.

Les chiffres d'affaires réalisés en soldes ou promotion affichent au final une forte stabilité. Ils passent simplement de 30% en 2009 à 34% en 2012 en chaînes spécialisées, de 30 à 35% chez les magasins de sport, et de 27% à 30% chez les commerçants indépendants.

Des commerçants indépendants difficilement éprouvés ces dernières saisons. Après l'envolée des prix constatée l'an passé (+5% sur l'ensemble des secteurs), et face à une hausse plus mesurée depuis le début de l'année (+1%), "il est très difficile pour les indépendants de réussir à maintenir leurs ventes". Pour contrebalancer, les réseaux d'indépendants affichent sur les huit premiers mois de l'année un recul de 3,3% de leurs prix.