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30 janv. 2012
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Les distributeurs d’articles de maroquinerie sous pression

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30 janv. 2012

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Le marché de la maroquinerie en France – Panorama de l’offre et perspectives de croissance à l’horizon 2013, analyse du jeu concurrentiel et des enjeux pour la profession ». Auteur de l’étude : Faïza Bolongaro. Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 240 pages :

Après huit années consécutives de hausse, le chiffre d’affaires du commerce de détail d’articles de maroquinerie et de voyage reculera de 3,5% en valeur en 2012, avant de rebondir en 2013, selon les prévisions des experts de Xerfi. A l’origine de cette contre- erformance : un contexte conjoncturel incertain et anxiogène, la baisse du moral des ménages et les hausses de prix en magasins liées au renchérissement des cours des matières premières (cuir, textile, etc.) et aux revalorisations salariales en Asie.

Un marché qui suscite les convoitises

Il n’en reste pas moins que le chiffre d’affaires des détaillants aura plus que doublé entre 2000 et 2013. Ce qui a suscité la convoitise d’acteurs issus de l’habillement ou de la chaussure qui ont développé des rayons dédiés aux sacs main et à la bagagerie. Dans ce marché vaste et disputé, plusieurs types d’opérateurs ressortent de l’analyse menée par Xerfi dans cette étude :
- les spécialistes de la maroquinerie, dont les origines remontent au 19è siècle, qui présentent la gamme la plus large de sacs, bagages et portefeuilles ;
- les maisons de couture et les créateurs de mode qui contribuent à la valorisation du marché avec des prix moyens quatre fois plus élevés que les maroquiniers ;
-les chausseurs de l’habillement grand public qui affichent des prix relativement faibles et offrent pour certains d’entre eux une gamme de plus d’une centaine de références (Guess, Tommy Hilfiger…).




Les e-commerçants tirent leur épingle du jeu

Si avec 55% du marché, les enseignes spécialisées s’imposent comme le premier circuit de distribution d’articles de voyage et de maroquinerie, les ventes hors magasins ont progressé avec l’essor d’Internet et des ventes en ligne (2% du marché en 2010). Les pure players de la toile ont d’ailleurs développé des politiques commerciales particulièrement attractives : promotions régulières, livraisons et retours gratuits, garantie « satisfait ou remboursé », etc. Gsell, le leader de la maroquinerie en ligne depuis 10 ans, propose ainsi un large éventail de services pour susciter l’achat d’impulsion et maintenir à distance ses challengers. Les sites de déstockage (Cdiscount, Rue du Commerce…) et de ventes privées tirent également leur épingle du jeu grâce aux fortes réductions consenties par rapport aux prix pratiqués dans le réseau physique (multimarques et grands magasins notamment).

Les marques de luxe s’adaptent à la consommation alternative…


Face à l’émergence d’une consommation alternative (occasion ou location) chez les Français, et en particulier les classes moyennes, les opérateurs du luxe ont été contraints d’élargir leur gamme vers une offre plus accessible pour maintenir leurs parts de marché. La maison Thierry Mugler propose ainsi des sacs à main à partir de 60 euros, Cerruti à partir de 90 euros et Sonia Rykiel affiche un prix d’appel de 120 euros.

Malgré quelques dérives (liées essentiellement à la contrefaçon), Internet reste aussi un formidable outil de commercialisation en permettant aux marques de luxe de conquérir de nouvelles cibles et de compenser un parc de magasins souvent restreint. L’e-boutique de Gucci propose ainsi sur son site l’intégralité de la collection en cours, soit plus de 600 références en ligne avec des prix allant d’environ 500 euros à 3 300 euros.

… et misent sur l’international

Toutefois, la priorité des marques de luxe est clairement hors de l’Hexagone. L’intensification de la concurrence ayant assombri leurs perspectives en France, ils investissement dans les pays émergents, en particulier en Asie et au Moyen-Orient. L’augmentation du nombre de milliardaires en Chine a d’ailleurs favorisé la multiplication par 2,5 en un an des exportations d’articles de maroquinerie français à destination de l’Empire du Milieu. Hermès a ainsi ouvert 4 boutiques en Chine en 2010. Dans le même temps, Luis Vuitton a inauguré 3 magasins à Shanghai, Hong-Kong et au Liban.

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