Les flagships toujours prisés mais en pleine mutation

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
4 sept. 2018

Navires amiraux dont la mode est historiquement friande, les flagships n’en sont pas moins exposés au risque de fermeture. Et si les ouvertures se sont une nouvelle fois multipliées ces derniers mois, ces adresses pas comme les autres sont désormais adoptées par d’autres univers de ventes et dans des formats plus divers que par le passé, pointe un rapport dédié du cabinet Knight Frank France.

Remontant à l’inauguration du flagship C&A de la rue de Rivoli, à Paris, en 1974, rapidement suivi par Benetton, Gap et Celio, puis à l’accélération du phénomène dans les années 1990 avec les futurs géants de la fast fashion, le document pointe que ces magasins phares sont plus récemment devenus des atouts de communication pour des enseignes internationales en quête de relais de croissance à l’étranger, à l’image de Forever 21, Abercrombie & Fitch ou encore Uniqlo.

Mais ce format bien particulier n'est pas, à l'instar des autres commerces, sans connaître son lot de fermetures. Pendant que New Look clôt sur Oxford Street à Londres et que Ralph Lauren en fait de même sur la Ve Avenue à New York, à Paris, ce sont Benetton, C&A, et Banana Republic qui ont respectivement quitté boulevard Haussmann, boulevard Madeleine et Champs-Elysées.

Ce qui n’empêche pas la mode de demeurer fortement représentée dans le domaine. Knight Frank souligne ainsi que le secteur représente 38 % des emplacements recensés sur la « plus belle avenue du monde », transformée par la multitude de flagships en amirauté du commerce tricolore. Et la proportion passe même à 48 % sur la rue de Rennes, 58 % sur la rue de Rivoli et évidemment 67 % avenue Montaigne. Et la mode continue de fournir son flot de nouveaux flagships, avec récemment Monki, Bershka et Pull & Bear sur Rivoli, tandis qu’un & Other Stories est attendu dans le Marais.

Mais, rappelle le rapport, le luxe n’est pas en reste, avec une multiplication des flagships depuis celui de Louis Vuitton inauguré en 2005. Avec naturellement une concentration sur des artères internationales bien précises, où les places sont limitées. Une pénurie que nombre de maisons finissent par contourner en étendant des adresses existantes, à l’image de Prada rue du Faubourg-Saint-Honoré en 2012 ou plus récemment Dolce & Gabbana sur le même axe.

Des agrandissements de l'existant que l’on retrouve également dans les centres commerciaux, où les enseignes de mode profitent des extensions menées par les foncières pour changer de cellule ou élargir celle en place. Ce qui fut notamment le cas de Zara avec l’extension l’an passé de Carré Sénart, de H&M et Bershka à Val d’Europe la même année, ou encore de Decathlon, qui a ainsi triplé sa surface à Parly 2.

Car le domaine du sport fait partie, à l’instar de l’alimentaire et de la restauration, des autres secteurs de la distribution à s’être progressivement approprié le format flagship, « surfant sur la féminisation des pratiques et sur le boom de l’athleisure », pointe Knight Frank. A l’image des installations de Nike et Adidas sur les Champs-Elysées et aux Quatre Temps (Hauts-de-Seine), ainsi que de JD Sports à Nice (avenue Jean Médecin) et Lyon (rue de la République). A ceci s’ajoutent les boutiques de marques telles qu’Asics, New Balance, Fusalp, le Coq Sportif ou encore Salomon, qui souligne l’intérêt des industriels pour des adresses mettant en scène leur histoire.

Autant de nouveaux acteurs et formats qui occasionnent désormais une grande disparité dans la nature des flagships. Si certaines enseignes ferment leurs plus petites cellules pour se concentrer sur des surfaces plus vastes installées à des points stratégiques, d’autres font le choix de surfaces plus réduites et largement tournées vers les services, avec pour objectif de rester à proximité physique de la clientèle. Approche affichée par Camaïeu et, dans une moindre mesure, par Grain de Malice. D’autres, comme Missguided à Westfield Stratford et AMPM rue Etienne-Marcel, jouent pleinement la carte du drive-to-store pour placer leur adresse au cœur de l’expérience d’achat.

« Profondément transformé par l’évolution des modes de consommation, la révolution digitale et l’apparition de nouveaux acteurs, le flagship se décline désormais à l’infini et tire sa singularité de la qualité de l’expérience offerte au consommateur bien plus que de sa grande taille, résume Knight Frank. Reflet des valeurs de l’enseigne, de son rayonnement mondial comme de son ancrage local, le flagship s’inscrit ainsi désormais dans le cadre de stratégies bien plus complexes. »