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22 mai 2015
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Les fluctuations des devises redistribuent les cartes du marché mondial du luxe

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22 mai 2015

La faiblesse de l’euro oblige les analystes à revoir leur copie, redessinant un nouveau scénario pour le marché du luxe cette année. Ce dernier enregistre au premier trimestre 2015 une croissance des ventes de 2-3 % à taux de change constant, en ligne avec la hausse de 4 % de l’an dernier pour un chiffre d’affaires total de 224 milliards d’euros. Mais si l’on tient compte des taux de change courants, alors la croissance sur les trois premiers mois de l’année s’affiche à +12-13 % !

Les Chinois ont tiré les ventes du luxe en Europe en ce début 2015


Selon l’édition du printemps 2015 de l’étude mondiale sur le luxe de Bain & Company, présentée jeudi à Milan par l’association italienne Altagamma, les fluctuations des taux de change sur ce premier trimestre ont eu un impact immédiat sur les flux et les consommations touristiques, notamment auprès des consommateurs chinois. Ce constat est conforté par un rapport sur le shopping hors taxe de Global Blue, dévoilé en cette même occasion.

Le déplacement en masse des riches touristes chinois en quête de prix plus intéressants liés aux fluctuations des devises a eu des conséquences dans la plupart des marchés du luxe. A commencer par l’Europe occidentale qui en a été la principale bénéficiaire, alors que l’Europe de l’Est continue de souffrir.

Selon l’étude de Global Blue concernant les achats hors taxe en Europe de clients extra-communautaires, le Vieux Continent a vu ses ventes de luxe bondir de 7 % en avril par rapport à la même période l’an dernier, avec la France en tête (+15 %), suivie par l’Allemagne (+9 %) et l’Italie (+1 %). Les ventes ont été tirées notamment par la forte croissance de touristes chinois (+24 %) venant compenser le recul des clients russes (-28 %).

Cette chute de la riche clientèle russe a pénalisé des marchés fortement liés à cette nationalité comme l’Italie. D’autres ont davantage profité de la présence chinoise, comme la France où près de 40 % des achats de luxe hors taxe sont effectués par des Chinois.


Les différentiels de prix entre euros et devises locales en 2014 et 2015 - Bain & Company


Les achats hors taxe des Américains, attirés par une devise faible en Europe, ont également explosé, tandis que les ventes de luxe aux Etats-Unis ralentissent sous le coup d’un dollar fort.

Au Royaume-Uni en revanche, les ventes de luxe hors taxe ont reculé de 2 %. « Les Chinois ont une moindre propension à faire étape dans ce pays car le niveau de la livre sterling y est très élevé. Par ailleurs, le Moyen-Orient, qui représente la principale clientèle du luxe au Royaume-Uni, est en recul en raison de la baisse du prix du pétrole », explique Antonella Bertossi, responsable marketing et ventes pour Global Blue Italie.

« Les flux des Chinois ont complètement transformé la dynamique des marchés entre la fin de 2014 et aujourd’hui », ajoute-t-elle. Les migrations du shopping chinois ont en effet bouleversé la donne aussi en Asie, toujours en raison des taux de change. « Ce sont les touristes qui dictent les lois du marché du luxe », renchérit Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain&Company et auteure de l’étude « Worldwide Luxury Markets Monitor 2015 Spring Update ».

Tout comme pour l’euro, le différentiel entre la devise chinoise et le yen s’est creusé. « Le marché du luxe japonais est celui qui croît le plus en raison de la dévaluation du yen et grâce aux produits proposés en promotion en certaines périodes de l’année. C’est devenu l’endroit le plus économique pour acheter du luxe et la première destination pour les Chinois », commente Claudia d’Arpizio.

Comme le Japon, la Corée du Sud offre aussi de nombreuses boutiques duty free et un shopping bon marché, attirant les Chinois qui consommaient auparavant à Hong Kong. De même, les flux touristiques chinois sont en train de se réorienter sur le Sud-Est asiatique (Singapour, Indonésie, Thaïlande).

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