Les marques de fabricants au coeur de la mode Made in France

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
6 avr. 2022

En parallèle de leur activité pour les donneurs d'ordres, nombre de fabricants français d'habillement et d'accessoires misent sur la production et la vente d'une marque propre. Si la stratégie n'est pas nouvelle, les fluctuations croissantes des commandes et la demande grandissante d'une offre Made in France lui ont redonné une importance nouvelle. Avec en toile de fond le défi de s'imposer dans l'offre de plus en plus large de pièces et marques Made in France sur les réseaux de vente.

Dans son hameau de la Plainelière, dans les Deux-Sèvres, le spécialiste de la chemise C2S connait bien ce modèle. Lancée en 1927, l'entreprise créait dès 1934 sa propre marque Kidur ("qui dure"). Celle-ci s'arrête dans les années 80 lorsque, face aux délocalisations, l'entreprise choisit de se concentrer sur les productions destinées aux grands groupes de luxe. Mais en 2018, Kidur renaît, pour apporter un relais de croissance à la structure, naturellement positionnée pour profiter de l'engouement pour le Made in France.  

"Il nous a fallu apprendre à développer une marque, en créant une start-up au sein même de l'entreprise. Il était important d'avoir une communication 'vraie', que les gens comprennent qui était derrière", raconte à l'occasion du salon Made in France PV Alexandre Clary, président de C2S et directeur général de Kidur. Il pointe que la démarche a permis à C2S de retrouver une crédibilité vis-à-vis de certains clients. "Nos clients nous regardent un peu moins verticalement, et l'existence de notre marque permet de positiver la notion de partenariat avec nos clients".

De son côté, lorsqu'il reprend le spécialiste troyen de la chaussette Tismail-LCF il y a douze ans, Benoit Seguin a tôt fait de constater une volatilité des clients. "Je me suis vite dit: soit on va subir, soit on s'adapte". De là naît le projet La Chaussette de France. Forte d'une cinquantaine de collaborateurs, la structure génère désormais 20% de ses six millions d'euros de chiffre d'affaires via sa marque. "On vise les 30 à 40%", indique le dirigeant, pour qui l'essentiel était de se différencier.

"Le Made in France implique qu'on apporte une vraie valeur ajoutée. Nous sommes donc partis dans l'idée d'associer des matières très nobles à une communication un peu décalée", indique Benoit Seguin, qui souligne l'importance de l'étape du recrutement: une marque propre imposant la mise en place d'une équipe de création, et de trouver des agents. Outre les multimarques, la marque compte aujourd'hui des boutiques à La Rochelle, Lyon, et sous peu Lille.

Du côté de Valcanville (Manche), La Tricoterie du Val de Saire produit depuis la fin des années 1970 des pièces en maille destinées aux marques françaises de luxe et a également entrepris de produire ses propres collections, en s'inspirant notamment du Cotentin. "Le paradigme change énormément, quand vous avez une marque", explique le dirigeant Jean-Luc Hyver, pointant un contexte dans lequel "le produit prend de l'importance dans tous les domaines de la distribution".

Un projet dans lequel l'ADN du territoire normand, où se sont installés les fondateurs en 1979, joue un rôle essentiel. Ce qui a par exemple poussé La Tricoterie à associer sa marque Val de Saire à d'autres productions locales au sein d'une boutique baptisée Attitude Manche. Pour le patron de l'entreprise, il faut en effet savoir trouver "un environnement de marques positif".

La course aux points de vente

Sur le salon Made in France, nombre de fabricants affichent désormais fièrement leur marque propre. Des jeans et vêtements professionnels de Kiplay, aux sacs en cuir et laine de Le Sac du Berger. En passant par l'Atelier Charentaise, les chaussettes de Maison Broussaud, ou les doudounes et parkas de la marque So&J de Getex. Sans oublier des acteurs comme Petit Bateau, dont la marque propre a partiellement pris le dessus sur l'activité de fabricant. Ou à l'inverse Le Slip Français, qui de marque est devenu un acteur pivot de la production de mode Made in France.

Reste que ces marques propres de fabricants doivent encore trouver leur chemin vers le consommateur. Ce qui, dans un réseau français de multimarque éprouvé ces dernières années, n'est pas toujours simple, conviennent les industriels. Un écueil sur lequel s'est concentré le projet Les Ateliers Réunis, qui vise à connecter les ateliers avec "de beaux magasins français". Son fondateur Michel Pescio explique avoir dans une vie précédente vendu du Made in France à des Anglais, Italiens ou Japonais, et noté pour l'occasion un décalage. A l'étranger, les productions françaises sont ainsi associées au savoir-faire et à la qualité. "Mais ici, quand on parle Made in France, on vous parle du prix, du prix, et du prix". Les Ateliers Réunis atteindront bientôt les 60-70 magasins "vraiment premium" partenaires. "Et nous allons aller tranquillement à l'export en 2023", confie son dirigeant.

Le marché pour l'habillement Made in France ne risque-t-il d'ailleurs pas de devenir trop petit, face à une offre à la croissance aussi bienvenue que rapide ? "Le Made in France, il y en a de plus en plus, donc il faut créer des marques qui soient vraiment désirables", confirme le consultant en stratégie de marques Sébastien Tortu, qui pointe que la concurrence va s'accentuer autour des points de vente. "Toutes les DNVB ont envie d'aller vers le retail. Car il existe un plafond de verre sur le Web, mais aussi pour rencontrer les clients. En outre, un magasin est souvent plus rentable, les coûts d'acquisition en ligne ayant été multiplié par vingt en dix ans", pour le consultant. Il indique par ailleurs les limites d'une communication sur l'authenticité de marques liée à des vénérables ateliers. "Attention: en face, il y a aussi un public pour les marques françaises sur-achetées".