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Les pure players européens n'échappent pas aux contrecoups de novembre

Publié le
today 17 déc. 2018
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Internet ne profite pas des affres du retail physique. Les mauvais résultats trimestriels d’Asos ont suffit à tirer vers le bas les cours d'actions d’autres pure players, comme Zalando ou Boohoo, mais aussi d’acteurs physiques dont les géants H&M et Inditex. Tout comme cette difficile fin d'année pour l'habillement européen ne fait pas de différence entre les canaux, les spéculateurs boursiers impriment désormais leurs « stress test » à l’ensemble des détaillants, sans distinction entre online et offline.


Asos


« Cela va à l’encontre du scénario », explique ainsi à Bloomberg l’analyste de Jefferies Stephen Lienert. « C’était le brick & mortar qui était censé être moribond, tandis que l'online était l’avenir, mais ce raisonnement est aujourd’hui en miettes. »

Asos ne table plus que sur une hausse de 15 % de ses ventes pour l’année en cours, contre entre 20 et 25 % précédemment, après une « détérioration significative » durant le très stratégique mois de novembre. Des chiffres qui ont généré une inquiétude telle qu’ils ont poussé le site Boohoo à communiquer rapidement sur ses performances « correspondant aux prévisions du marché ». Zalando, qui table également sur une hausse de 20 % à 25 % des ventes, a vu son titre, valorisé à 24,75 euros lundi 17 décembre à l’ouverture, chuter à 21,50 euros quatre heures plus tard.

Ces chiffres interviennent au sortir d’une année complexe pour l’habillement européen. Selon les chiffres récemment rassemblés par l’Institut Français de la Mode, au cours de la période janvier-septembre, les ventes ont chuté de 2,6 % en France, de 1,4 % en Espagne, de 3 % en Allemagne et même de 3,9 % en Italie. Au Royaume-Uni, en revanche, avait été constatée une hausse de 2,1 %, brutalement interrompue par le facteur météorologique, mais également par le climat d’incertitude croissant entourant l'avenir du gouvernement et la nature du futur Brexit.


Evolution des ventes britanniques, françaises, espagnoles, allemandes et italiennes d'habillement en 2017 et au début 2018 - Institut Français de la Mode


A l’ère du retail omnicanal, les difficultés de ventes touchent les détaillants online comme offline. En pleine intégration de House of Fraser, Sports Direct International évoque un mois de novembre « incroyablement mauvais » via son CEO, Mike Ashley. En pleine réorganisation, Debenhams et Marks & Spencer n’échappent pas au phénomène. De même que le géant suédois H&M, qui a plongé de 15 % à l’annonce des ventes d'Asos, une semaine après l’annonce d’une croissance jugée décevante par les analystes, qui la voient comme trop assujettie aux prix barrés. Critique également formulée la semaine passée par les analystes à l'encontre les ventes trimestrielles d’Inditex, dont le titre a lui aussi chuté ce lundi.

En France, où ce n'est pas le Brexit mais les « gilets jaunes » qui freinent depuis novembre la consommation d'habillement, le groupe SMCP a lui aussi connu « l'effet Asos », avec un titre 14,90 euros à l'ouverture et à 13,31 euros à 11h. Ce même jour, l'Institut Français de la Mode nous indique revoir à la baisse sa projection pour l’année, avec une chute d’au moins 3 % désormais attendue. Prudence justifiée par une chute de 5 % des ventes, hors ventes à distance, constatée en novembre et à un mois de décembre s’annonçant déjà « irrécupérable », selon les instances représentatives du commerce et des centres commerciaux.

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