Li Ning a vécu son annus horribilis en 2012

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
28 mars 2013

La direction de Li Ning prévient: "Le marché et le contexte industriel continuent d’être difficiles. Les performances financières de la société devraient rester délicates au moins durant la première moitié de 2013". Il faut dire que le groupe chinois, spécialisé dans l’équipement et le textile de sport, affiche des résultats en chute libre.

Au terme de son exercice 2012, pour la première fois depuis son entrée en bourse en 2004, Li Ning accuse des pertes. Son chiffre d’affaires recule de plus de 25% par rapport à 2011 à 848 millions d’euros (6,739 milliards de yuans) et son résultat opérationnel affiche une perte de 200 millions d’euros contre un bénéfice de 79 millions un an plus tôt. La perte nette atteint, elle, les 249 millions d’euros.

Depuis plusieurs mois, le directeur du conseil d’administration et fondateur du groupe, Li Ning, pointe du doigt les éléments qui plombent son activité: un maillage de boutiques très hétérogène et peu performant, des stocks importants et de nombreuses ventes à prix réduits et un plan de fermetures de boutiques coûteux.

Dans ce contexte l’équipe de direction a déjà été fortement renouvelée, le groupe étant allé chercher une expertise chez les numéros un et deux mondiaux du secteur mais en recrutant aussi chez Procter & Gamble.

Il a ensuite lancé un plan de reconquête, en juillet dernier, baptisé Channel Revival Plan. Celui-ci revoit le réseau de boutiques, sa chaîne d’approvisionnement et travaille à rationaliser sa structure. Il se concentre notamment sur le marché chinois (l’international pesant 2,5% des ventes du groupe), la marque propre et les sports comme le basketball, le badminton et le running. "Nous avons réalisé beaucoup en faisant des changements fondamentaux et significatifs dans l’activité, explique Jin-Goon Kim, le vice-président du groupe. Alors que notre process ne s’est pas encore traduit dans les chiffres, nous sommes concentrés et déterminés et avons une vision stratégique claire de ce que nous voulons alors que nous testons des solutions pour dépasser ces problèmes industriels".

Pour 2013, les défis du groupe sont donc d’approfondir sa transformation opérationnelle, notamment en revoyant encore ses process pour la vente en gros et la gestion de ses stocks. Pour accompagner cette période de transition, qui pourrait s’accompagner par un repli de son chiffre d’affaires, le groupe aura besoin d’apports financiers. L’objectif étant de retrouver une rentabilité à long terme et de conserver une place de leader sur son secteur en Chine.