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24 mars 2014
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Li Ning réduit ses pertes en 2013 et revoit son modèle

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24 mars 2014

Le marché chinois du retail connaît depuis deux ans une profonde transformation. La classe moyenne se développant rapidement, les attentes quant aux standards des magasins ont été largement remises en question. Les grands acteurs locaux ont donc vu leur parc de magasins, avec d’immenses disparités de présentation et de qualité à travers le pays, leur poser un véritable problème stratégique.

Le basketball, l'un des 5 axes de développement sport de Li Ning. Visuel Li Ning.


Le géant du sport Li Ning, comme l’ensemble de ses concurrents, a dû mettre en place un plan drastique pour littéralement réformer sa distribution. Une politique qui a largement pesé sur son activité et ses résultats.
Son nombre de magasins est ainsi passé de 8 255 à 6 915 entre fin 2011 et fin 2013. "Sur la dernière année nous avons continué à réparer le navire et, dans le même temps, nous avons commencé à mettre sur pied un nouveau modèle, explique Jin-Goon Kim, le directeur général par intérim du groupe chinois. La première phase de notre plan de transformation, le Channel Revival Plan, est presque complétée. La part de nos nouveaux produits dans nos stocks est revenue au même niveau qu’en 2011, et les ventes de nos nouveaux produits dans nos boutiques, ont enregistré une croissance autour de 5% sur le second semestre 2013 par rapport à 2012. Nous avons aussi commencé à nous redévelopper, en investissant audacieusement mais intelligemment".

Si en 2013, Li Ning affiche des résultats meilleurs qu’en 2012, tout n’est pas encore parfait. Le chiffre d’affaires s’est contracté de près de 13 % à 682 millions d’euros (5,824 milliards de yuans). La perte opérationnelle qui était de 187 millions l’an dernier, se fixe à 20 millions d’euros cette année. L’Ebitda redevient, lui, positif à 3 millions. En 2014, le fondateur du groupe entend tirer profit du dynamisme de la classe moyenne chinoise. "Les consommateurs chinois sont devenus plus sophistiqués, explique Li Ning. Ils attendent une meilleure qualité de produits et une grande performance dans leurs vêtements de sport. Nous sommes en charge de la réponse à cette demande".

De fait, Li Ning a choisi de se concentrer sur le sport et de stopper ses produits casual. En retravaillant son réseau de distribution, le groupe réduit nettement ses ventes en gros pour se focaliser sur un réseau de vente à l’enseigne, qu’il maîtrise principalement. La distribution via ses succursales est passée de 21 % fin 2011 à 35 % fin 2013.

Pour répondre efficacement aux attentes de ses clients exigeants, Li Ning mise sur sa proximité entre unité de production et région de vente. Il valorise ainsi la mise en place d’un modèle Fast fashion construit sur cinq pôles: le basketball, le running, le training, le badminton et le sportswear.

Premium et entrée de gamme
En se recentrant sur le sport, Li Ning, qui occupait un espace entre l’entrée de gamme et les grandes marques internationales, a aussi décidé d’étendre son territoire.
"L’une de nos stratégies clés l’an dernier a été d’étendre nos parts de marché en allant voir en haut et en bas sur la chaîne de valeur tout en maintenant notre positionnement cœur de marché, précise Jin-Goon Kim. Avec notre capacité renforcée en recherche et développement et notre plateforme opérationnelle pour le retail, nous sommes capables de venir en partie sur le marché premium avec des produits aux prix plus accessibles pour un même niveau de performance. Nous avons aussi fait notre entrée dans le marché des basiques où Li Ning propose un design authentique et une superbe qualité".

La démarche en est à ses prémices et Li Ning ne représente en 2013 que 3 % du marché de la chaussure premium de basketball et 4 % de celle du running. Dans l’entrée de gamme, sa percée est plus franche avec 17 % et 19 % de parts de marché. Sur son positionnement historique la marque pèse 30 % et 37 %. Une stratégie qui devrait montrer pleinement son potentiel lorsque le groupe aura finalisé son plan de revitalisation. Mais finir d’écouler ses anciens stocks et achever la transition de son modèle de distribution devrait encore prendre entre 18 et 24 mois.

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