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Loin des paillettes et starlettes, la génération Z plébisciterait le vrai

Publié le
today 23 oct. 2019
Temps de lecture
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Exit marketing expérientiel, célébrités et influenceurs. Avec la génération Z, l’industrie du luxe sera amenée à se recentrer sur le produit et les boutiques, tout en créant un vrai lien émotionnel avec le client. Telles sont les conclusions d’une étude du cabinet de conseil Bain & Company, présentée mardi à Milan lors du colloque MFGS Milano Fashion Global Summit 2019.
 

La Gen Z s'affiche comme plus engagée et responsable par rapport aux millennials - Shutterstock


Pour la première fois, cinq générations de consommateurs actifs coexistent sur le marché du luxe. Parmi elles, les plus jeunes, soit les Gen Y et Z, telles qu’on les surnomment, représentent près de 30 % des achats de luxe aujourd’hui (31 % pour Gen Y et 2 % pour Gen Z). Une part de marché destinée à bondir à 80 % d’ici à 2035 (40-45 % pour Gen Y et 35-40 % pour Gen Z).
 
Même s’ils approchent la quarantaine et seront bientôt considérés comme "vieux", les millennials dominent le marché, c’est-à-dire la génération Y née entre 1980 et 1995, car ils ont considérablement influencé par leur mentalité, et continuent de le faire, tous les consommateurs du luxe dans leur comportement d’achat. Ils ont accompagné notamment la montée en puissance du Net, en participant à sa construction, ainsi que celle des réseaux sociaux et des influenceurs, tout en privilégiant l’expérience par rapport au produit.

Il ne faudrait surtout pas les confondre avec la génération suivante, la Gen Z née entre 1996 et 2010, dont l’attitude diffère totalement de celle des millennials avec un comportement d’achat nouveau dont l’industrie du luxe devra tenir compte. Comme l’explique l’auteure de l’étude, Federica Levato, "la Gen Z n’a aucun souvenir des attentats du 11 septembre 2001. Ils sont nés dans une situation d’incertitude, plombée par le terrorisme. Autre différence, par rapport à leurs aînés, ils n’ont pas été élevés par les parents permissifs du baby boom, mais par la génération X, née entre 1960 et 1980, qui a connu la crise de 1992, et les a rendus plus responsables et indépendants".
 
Résultat : ces nouvelles générations sont plus déterminées et pragmatiques. Elles savent qu’un changement est nécessaire, mais il ne se fera pas tout seul. C’est à elles d’être activistes et de s’engager en première ligne pour générer ce changement. Plongés dès le berceau dans l’ère digitale, ces jeunes utilisent la technologie de manière plus équilibrée.


L'impact de la Gen Z sur le marché du luxe dans les prochaines années - Bain & Company


Pour eux, le smartphone ne remplace pas l’interaction physique, c’est juste un complément. Dans le même esprit, les célébrités et les influenceurs n’ont plus la même valeur à leurs yeux. La Gen Z préfère de loin se laisser inspirer par la famille et les amis ou par des personnalités exemplaires, qui ont atteint un but dans leur vie, tels les sportifs.
  
"Ils ne se considèrent pas comme de simples consommateurs. Ils veulent être des protagonistes du secteur du luxe, en instaurant un dialogue avec la marque dans un esprit co-créatif. Ces jeunes réclament un véritable lien émotionnel avec la marque. Ils ne se contentent plus de l’expérience, comme une fin en soi", souligne Federica Levato. "Ce sera un consommateur plus humain, plus responsable et critique, face auquel les marques devront se mettre à nu et jouer à fond la transparence."
 
Dans ce contexte, le produit devient à nouveau central. Il doit être excellent en termes de qualité, mais aussi de valeurs, c’est-à-dire réalisé d’une manière éthique et responsable. La boutique retrouve elle aussi son rôle central et devient fondamentale pour créer la relation émotionnelle entre le client et la marque.
 
 « Le défi des cinq à dix prochaines années est constitué par l’incertitude qui se profile à l’horizon. Comme la Gen Z, les entreprises devront réagir de manière plus pragmatique et être plus activistes pour garantir leur succès », conclut Federica Levato.

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