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Louis Vuitton : une griffe perçue plus chère qu'elle n'est

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21 oct. 2016

Une étude du cabinet Exane BNP Paribas sur le rapport entre le prix et la notion d’exclusivité des marques de luxe révèle que Louis Vuitton est perçue comme plus chère qu’elle n’est en réalité et que l’inverse s’applique à Brunello Cucinelli.

Louis Vuitton, défilé printemps-été 2017 - Pixel Formula


"Le prix d’entrée est primordial pour la dimension et la rentabilité des marques de luxe, qui en même temps, ont bien raison d’entretenir cette perception d’exclusivité. Une marque qui se montre trop accessible peut facilement devenir victime de son propre succès et perdre de son pouvoir de séduction", explique Exane.
 
L’enquête révèle que le fait de percevoir une marque comme "chère" lui confère un statut d’"exclusivité". Cependant, dans la plupart des cas, les prix perçus et les prix réels ne coïncident pas. "Par exemple, Louis Vuitton est perçue comme beaucoup plus chère qu’elle n’est en réalité, tandis qu’à l’inverse, la griffe Brunello Cucinelli est en réalité plus chère qu’il n’y paraît."

Selon Exane, plus le prix d’entrée est bas, meilleure est la perception par rapport au prix. Ce concept s’applique tout particulièrement aux grandes marques de cosmétiques comme Chanel et Dior. "Louis Vuitton bénéficie du meilleur rapport exclusivité perçue/prix d’entrée", conclut Exane BNP Paribas, confirmant son "jugement structurel positif" de LVMH.

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