Les grandes marques de luxe ont longtemps marqué leur distance vis-à-vis d'Internet, aux antipodes pour beaucoup de leur dimension sélective, leur univers "aspirationnel". Reste que les transactions à coup de clic se sont soldées sur une hausse de 20% en 2010 (étude Bain&Co). "La crise a entraîné un mode de consommation plus discret qui a directement profité au commerce en ligne" selon Uché Okonkwo fondateur du cabinet de conseil Luxe Corp. Et même si la part du commerce en ligne dans les ventes mondiales de produits de luxe reste encore faible, la valeur du gâteau 2011 est tout de même estimée à 7 milliards d'euros (étude Precepta). Alors forcément, nombre d'acteurs veulent aujourd'hui combler leur retard.

En outre, les groupes de luxe voient désormais dans le commerce en ligne la possibilité de toucher un nouveau public, parfois plus jeune ou simplement plus éloigné de leurs boutiques en dur. Car aujourd’hui encore, malgré une "démocratisation" galopante du luxe, les griffes n’ont pas réussi à dépasser la réticence d’une clientèle peu encline à l’idée de franchir le seuil d’une boutique.

Pour Natacha Dzikowski, directrice internationale de la communication et du marketing chez Dior, "il n’existe plus de cible mais une audience. Le public choisit un contenu. On est passé d’une communication intrusive à une communication élective. L’enjeu est aussi de développer la fidélité online pour inciter l’internaute à entrer en magasin, expérience à part entière. D’où construire le contenu différemment pour entretenir une histoire et tisser un lien avec l’internaute."

Ainsi, moins sur ce qu’elles génèrent en recettes que ce qu’elles impactent psychologiquement, les ventes en ligne créent une synergie on-off line qui profite aussi aux boutiques physiques. Le rachat (pour 394,2 millions d’euros) de Net-a-porter.com par le numéro 2 mondial du luxe Richemont illustre bel et bien l’importance stratégique de ce canal de distribution.

Mais de là à trouver toutes les références sur l’écran, il faudra encore du temps. Pour l’image, la logistique, la communication, … qu’elle que soit la raison, la plupart des marques limitent encore leur sélection en ligne, comme Louis Vuitton ou Hermès. Certaines ont déjà poussé le curseur au maximum, tel Boucheron ou Mauboussin qui vend presque tout son catalogue – hors haute joaillerie. Pour une poignée en revanche, dont Chanel, le territoire est toujours vierge.

Nombreux voient se profiler un changement dans les prochains mois, une "exigence de changement" même pour certains analystes qui estiment que d'ici à cinq ans, la part du e-commerce devrait être "significative" dans la distribution de produits de luxe. Mais attention, dans un secteur où tout répond à des critères d'exclusivité, jusque dans la distribution et la maîtrise des prix, la révolution culturelle est difficile. Comme le résume Jean-Pascal Mathieu de l’agence Nurun, spécialiste en communication digitale, occuper le terrain coûte que coûte n’est pas suffisant, encore faut-il savoir s’y prendre …