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Luxe et durabilité : illusion ou réalité ?

Publié le
today 6 nov. 2019
Temps de lecture
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Alors que la durabilité est perçue comme une valeur montante aussi bien au sein des griffes que chez les consommateurs, la réalité ne correspond pas tout à fait à ce tableau idyllique. Les études présentées par Deutsche Bank et PcW lors du colloque Pambianco, qui s’est tenu ce mercredi à Milan, témoignent en particulier du grand écart entre les bonnes intentions affichées de part et d’autres et le passage à l’acte dans l’achat ou les process de l’industrie du luxe.


Le luxe durable est loin de devenir réalité - Shutterstock


"La mode est-elle durable ? Non !" C’est par ce constat que David Pambianco, le directeur général (CEO) de la société de conseil en stratégie d’entreprise du même nom, a ouvert les débats, en rappelant que cette industrie est responsable à hauteur de 8 à 10 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde, de 20 % de la pollution des eaux de rejet industriel, qu’elle produit chaque année un demi-million de tonnes de microfibres en plastique envahissant les océans, tandis que 65 % des tissus consommés sont fabriqués en fibres synthétiques non biodégradables.
 
Face à l’urgence du réchauffement climatique, s’inscrire dans une stratégie durable est devenue une nécessité, comme le prouvent les bilans socio-économiques et environnementaux présentés désormais par la plupart des sociétés de mode. Un engagement de façade difficile néanmoins à traduire à travers l'activité effective des entreprises ou à décrypter par les consommateurs lors de leurs achats. Pour résumer, l’industrie s’est beaucoup activée depuis 2010 en matière de développement durable, mais sans jamais affronter le fond du problème : avec sa logique de croissance des volumes et des parts de marché, la mode ne peut être durable par définition.

"La sensibilité des générations les plus jeunes augmente et sera amenée à faire évoluer les comportements d’achat"



"Nous vivons un changement en cours. D’un côté, on assiste à une multiplication d’initiatives de la part de l’industrie du luxe, mais ces efforts restent sporadiques et sont pour la plupart liés à la communication. De l’autre, la sensibilité des générations les plus jeunes augmente et sera amenée à faire évoluer les comportements d’achat, mais nous n’en sommes qu’au début", résume Francesca Di Pasquantonio, analyste financière responsable du secteur luxe pour Deutsche Bank. "C’est maintenant qu’est arrivé le moment d’opérer les vrais choix", note-t-elle.
 
Dans l’étude, qu’elle a présentée mercredi, "Durabilité et luxe : un rapport compliqué", l'analyste souligne comment "une nouvelle figure de consommateur, qui est en train d’émerger avec le changement générationnel, plus responsable et critique dans le choix d’acheter ou non tel ou tel produit, mais aussi plus attentif et informé, va conduire l’industrie à s’orienter inéluctablement vers un luxe durable".
 
Face à la pression des réseaux sociaux et de l’opinion publique avec des consommateurs "activistes et investisseurs", les sociétés sont en train de s’armer pour apporter des changements conséquents à leur activité. Le vrai défi consiste à trouver le point d’équilibre entre un engagement durable réel et le maintien de leur rentabilité. D’où la difficulté à concrétiser ce processus irréversible, d’autant qu’il sera amené à changer radicalement l’actuel modèle de business, estime l’étude.


La sauvegarde de la planète n'est pas prioritaire dans les critères d’achat de luxe - McKinsey

 
Le poids de la Gen Z, avec 2,6 milliards de consommateurs, uni à celui des Millennials avec 2,14 milliards de clients potentiels, soit 64 % de la population mondiale, est énorme. Selon les estimations de Deustche Bank, ils représenteront près de 40 % de la demande de biens de luxe dès 2020 ! Or, si la durabilité est un paramètre en hausse auprès d’eux, elle ne se hisse pas au premier rang de leurs principaux critères d’achat. "La qualité, la créativité, la fidélité à la marque, les politiques commerciales, son histoire et l’exclusivité restent les critères prédominants". La sensibilité pour une mode durable est majeure auprès des plus jeunes, même si le critère de responsabilité sociale semble peu les toucher.

De nouveaux modèles



En matière de durabilité, c’est l’économie circulaire qui séduit surtout les jeunes consommateurs. "C’est pour l’instant l’une des réponses les plus concrètes en matière éco-durable", indique Francesca Di Pasquantonio. L’achat de produits d’occasion et la location de produits de luxe sont en train de générer de nouveaux modèles de business. Le premier, en particulier, est passé d’un secteur de niche à un canal de vente de plus en plus important avec un chiffre d’affaires évalué à 22 milliards de dollars en 2018, qui devrait progresser de 12 % en 2021.

France et Japon affichent la pénétration la plus élevée sur le marché d'occasion, tandis qu’en Chine le phénomène est beaucoup plus réduit. Selon l’étude de Deutsche Bank, Gen Z et millennials guident ce marché avec sac et bijoux parmi les achats de seconde main les plus fréquents. Le marché de la location reste quant à lui encore embryonnaire et est pratiqué surtout en Chine.
 
Autre tendance qui émerge nettement, celle du partage. Dans une enquête effectuée par le cabinet d’audit PWC auprès de plus de 2 000 jeunes Italiens, 3 sur 10 se disent prêts à partager ou louer des biens y compris "très personnels", tels que chaussures, vêtements, sacs et bijoux. Sur ce thème, les réponses positives sont deux fois plus nombreuses auprès des plus jeunes, soit la Gen Z.
 
Par ailleurs, la santé personnelle et de la planète sont des priorités pour plus de 40 % des consommateurs de la Gen Z contre 28 % des millennials interrogés. Concrètement, près de la moitié de ces jeunes (autour de 45 %) se disent disposés à payer un surcoût de 5 % pour un produit durable. Autour de 20 % accepteraient une surcoût de 10 % et moins de 10 % une hausse de 20 %. Enfin, les réseaux sociaux sont leur principale source d’informations sur la responsabilité des entreprises, les étiquettes arrivent en deuxième position, suivies par les publicités.


Twinset vient de lancer Pleasedontbuy, un service de location de vêtements - Twinset


« L’étiquette est passée en deuxième position, mais si elle explique bien toute la chaîne de production, elle peut devenir un véritable élément de storytelling pour les griffes et un bon moyen pour convaincre les jeunes à acheter leur produit », souligne Erika Andreetta, l’auteure de l’enquête, qui met en avant aussi la montée en puissance des assistants vocaux, tel Alexa pour Amazon ou Google Home. « C’est un outil, qui va changer le comportement d’achat des plus jeunes générations ».

A propos de storytelling et de contenus sur les réseaux sociaux, il est intéressant de noter que la génération "hashtag", composée de consommateurs âgés entre 14 et 28 ans, tel que Planet -spécialisée dans le shopping détaxé- les a identifiés dans une étude, est surtout très attirée par tout ce qui est « révolutionnaire, choquant et émotionnel ».

« Pour eux, le patrimoine et l’héritage de la marque sont moins importants que le storytelling digital, et en l’occurrence ce qu’a publié la griffe dans les dernières 24 heures », explique Sara Bernabé, General manager de Planet Italie. De quoi pousser les maisons à réfléchir. Surtout pour rendre plus créative leur communication en matière de développement durable…

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