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11 mai 2022
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Luxe et mode: comment gérer l’explosion des contenus digitaux ?

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11 mai 2022

Pandémie et transition numérique digitale ont changé radicalement la manière de communiquer et de travailler du secteur mode et luxe. Confrontées à des consommateurs toujours rivés à leur smartphone ou aux acteurs d’une industrie de plus en plus digitalisée, les maisons ont été amenées à multiplier de manière exponentielle leurs contenus digitaux. C’est une véritable révolution qui est en train de se jouer au cœur du système. Un phénomène qui oblige les entrepreneurs à revoir leur organisation et approche, comme l’ont expliqué les intervenants du e-P Summit, le forum dédié à mode et technologie organisé par Pitti Immagine les 4 et 5 mai à Florence. 


Max Mara dévoile les coulisses d’un shooting dans sa campagne été 2022 - maxmara.com

 
La montée en flèche des ventes en ligne a engendré la production d’une batterie de photos pour chaque produit, destinées non seulement au site marchand de la marque, mais aussi aux grandes plateformes qui exigent souvent des clichés personnalisés, multipliant donc le nombre et les typologies de prises de vue. La digitalisation des showrooms a engendré pour sa part la réalisation de catalogues virtuels, dont la qualité des images se doit d’être impeccable. Ces dernières doivent donner à voir, en effet, vêtements et accessoires avec une grande précision, puisqu’elles s’adressent à des acheteurs, habitués il y a encore peu à faire leurs commandes sur place regardant et touchant le produit de près.
 
A cela s’ajoute la production de contenus à tout va pour les réseaux sociaux, du moindre lancement aux campagnes saisonnières, en passant par les collections capsule, etc. Ces images s’adressent à différents supports donc, avec des contenus diversifiés. Entre les photos packshots montrant le produit tel quel, celles "still life" où il est présenté en situation, ou encore celles où le vêtement est porté par un mannequin, sans oublier les vidéos, chaque article à reproduire en image requiert a minima cinq éléments différents. Selon les acteurs du secteur, si l’on multiplie ce chiffre par les milliers de références liées à une collection et par le nombre de collections annuelles, on arrive vite à près de 50.000 clichés en un an, et ce juste pour l’e-commerce. L’estimation se référant à une entreprise de taille moyenne…

"C’est devenu un poste budgétaire gigantesque", lâche Marco Milioli, directeur marketing de Hyphen Group, société offrant services et solutions digitales aux marques de luxe, notamment pour la gestion de la production de contenus digitaux. "L’engagement sur ce front de la part des marques est considérable. En fait, pour affronter correctement ce nouveau besoin, les entreprises devraient gérer cette activité exactement comme elles le font pour leurs produits. Parallèlement à leur filière de production habituelle, elles doivent mettre en place une filière de production de contenus déclinant la version digitale de leurs produits. C’est un changement de perspective et de culture d’entreprise", pointe-t-il.
 
Il s’agit, en effet, de coordonner plusieurs équipes différentes, habituées jusqu’ici à travailler chacune de leur côté: studio, commercial, marketing, merchandising, communication, publicité, e-commerce, etc. "Avant, c’était facile, il y avait juste un contenu unique pour tous les produits, c’était le magasin. Après ça s’est compliqué", résume dans une boutade Antonio Farini, directeur informatique, CEO de la gestion relation client (CRM) et de la division digital & e-commerce du groupe Max Mara. "En général, on délègue, car cela coûte moins cher, mais on perd en cohérence et qualité. Une forte disparité entre l’image véhiculée par les boutiques et celle sur le web peut détruire des d’années de travail. Une autre solution est celle d'internaliser. Si chaque département s’occupe des contenus, la qualité est maintenue, mais les coûts explosent et la cohérence n’est pas toujours garantie", prévient-il.
 
"En fait, les créatifs de notre groupe de mode développent des produits tous les six mois, qui sont ensuite industrialisés. On l’a toujours fait, mais on n’avait pas compris que pour les contenus digitaux s’applique le même processus de créativité, puis d’industrialisation", poursuit le manager, qui a engagé cette transformation il y a dix ans, en centralisant en grande partie la production des contenus digitaux, auparavant gérés par différentes divisions. Cela a permis de rationaliser les typologies de contenus et leur coût de réalisation, tout en accélérant les process car, comme le note Antonio Farini, "aujourd’hui, si l’on ne livre pas l’image du produit au bon moment, c’est devenu un problème déterminant. Son absence se voit tout de suite".


Comment communiquer dans le métavers - ph Lucia Sabatelli

 
"Il faut une approche transversale, passant d’un modèle, où chaque canal suit sa logique, à une coordination globale, en s’occupant d’emblée de tout l’ensemble. Cela demande de s’ouvrir pour partager vision, budget et idées, et implique aussi un important changement de management", renchérit Stefano Righetti, CEO d’Hyphen, partenaire de longue date de Max Mara. "Il y a une histoire nouvelle, qui s’écrit tous les trois mois à travers les contenus digitaux, avec un nombre de données impressionnant offrant un retour sur investissement de ces contenus, car on peut en mesurer la prestation", rappelle-t-il.
 
A l’e-commerce, la Toile et les réseaux sociaux s’ajoute désormais une autre dimension, "celle du métavers, qui ne manquera pas d’accroître les problèmes", glisse Antonio Farini du groupe Max Mara, qui voit toutefois de nouvelles synergies possibles. "On développe déjà des produits en 3D. Cela pourrait servir de base pour de nouveaux types de contenus dans le métavers contribuant à renforcer la cohérence de notre image", estime-t-il. Mais avant de se lancer tête baissée dans ce nouvel univers, les maisons ont intérêt à bien réfléchir à la façon de s'y prendre en fournissant des contenus à la fois pertinents et innovants, tout en restant en ligne avec leur image.
 
La course vers la troisième dimension a démarré avec le gaming et va s’accentuer avec le métavers. "Le monde du gaming va dépasser ceux du divertissement et du cinéma réunis. Il compte des milliards de participants. C’est certainement un terrain privilégié pour les marques", estime Tommaso Nervegna, Metaverse strategy lead chez Accenture. "Les consommateurs veulent interagir avec les marques. Avec le métavers, ils peuvent devenir les protagonistes d’une histoire, où ils peuvent se voir tandis qu’ils endossent les produits de leurs marques préférées. C’est un peu la Renaissance de l’expérience", expose-t-il. 

Toutefois, nuance-t-il, "les initiatives que l’on a pu voir récemment ont donné l’impression d’être en deçà des attentes. Le public est habitué avec le cinéma à des réalités virtuelles fantastiques, et il ne trouve pas encore cette qualité dans les différentes plateformes existantes aujourd’hui".  D’où l’importance pour les maisons de luxe de trouver les bons contenus et une manière intelligente d’interagir avec ce monde parallèle, comme l’explique son collègue Umberto Cigognini, art direction manager pour le cabinet de conseil: "Le métavers est un nouvel outil pour les marques, avec un écosystème d’opportunités permettant de se raconter à travers une histoire engageante. On peut y organiser des événements énormes sans limites géographiques ni de nombres. C’est un nouveau point de contact".
 
"Il est important d’y être, mais pas juste pour être présent. Il est fondamental de rester pertinent et cohérent avec l’image, les valeurs et la stratégie de la marque, tout en innovant et en proposant des expériences incroyables que l’on n’aurait pas pu réaliser dans le monde réel", conclut-il.

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