Luxe : l'expansion retail n’est plus un vecteur de croissance

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
10 févr. 2016

« Nous sommes entrés dans une période où les fermetures de boutiques sont équivalentes aux ouvertures. Un phénomène dû aussi bien à l’essor du numérique qu’aux changements de comportements du consommateur », constate Armando Branchini, vice-président de Altagamma, en ouverture d’un séminaire sur les consommateurs et le développement du retail dans le haut de gamme, organisé ce mercredi à Milan par l’association italienne des entreprises de luxe.

« Jusqu’à présent, il y avait un net parallèle entre l’augmentation du capital investi de la part des entreprises du luxe et leur expansion retail. De même que l’on constatait une même courbe ascendante entre croissance de la valeur pour les actionnaires et retour sur capitaux investis. Aujourd’hui, la situation est plus complexe », résume Luca Solca, managing director global luxury goods de Exane Bnp Paribas et auteur de l’étude sur le retail présentée durant cette conférence.

Entre 2004 et 2014, les ventes au détail des grandes griffes sont passées de 57 à 73 % sur le chiffre d’affaires total. Autre chiffre avancé par l’étude : entre 2009 et 2014, les surfaces de vente ont progressé de 4 %, tandis que la croissance organique a atteint 6 %. « De combien pourront encore croître le réseau de vente en gestion directe et les ventes au m² ? » s’interroge l’analyste.

« Cette croissance s'explique par un afflux de consommateurs particuliers : les Chinois, dont les dépenses en luxe ont tellement augmenté qu’elles représentent les deux tiers de la croissance du secteur du luxe. La taille de ce marché a crû de 6 % en 10 ans, si l’on exclut les dépenses des Chinois, cette croissance se réduit à 2 % », souligne Luca Solca.

La question est donc de savoir aujourd’hui si ces consommateurs vont poursuivre sur cette lancée ou s’ils vont être remplacés par un flux d’autres consommateurs.

« Si l’on regarde de plus près le nombre de magasins ouverts par les différentes marques, on constate que la progression a été de 4 % entre 2013 et 2015, mais 54 % de ces boutiques ont été implantées par des marques aspirationnelles telles Michael Kors et Tory Burch, alors que les grandes Maisons n’ont pratiquement pas augmenté leur parc sur la période. Parallèlement, entre 2012 et 2014, le retour sur capitaux investis a reculé de 5 %, avec Prada en queue de peloton avec -11 % », note le chercheur.

Autre élément à prendre en compte, le nombre de fermetures de magasins, sur lequel les marques ne communiquent pas d’habitude, qui a fortement augmenté ces deux dernières années. De même qu’il est intéressant de comparer les ouvertures de boutiques à prix plein et celles des magasins outlet.

« La croissance des outlets a été plus importante en raison de la croissance des stocks. Les marques les plus touchées par le phénomène ont été Marc Jacobs, Gucci et Dunhill », souligne Luca Solca, en rappelant que nombres de Maison ont augmenté leur prix pour soutenir les performances du capital investi.

Aujourd’hui, l’industrie du luxe doit se concentrer sur de nouvelles priorités, mettant en avant non plus l’ouverture de magasins, mais la rentabilité au m².

« Les entreprises doivent travailler davantage sur le contrôle de l’efficience des coûts et sur les fondamentaux, tels que la croissance de désirabilité de leur marque, tout en exploitant d’autres opportunités de croissance comme le numérique », conclut l’analyste.