Luxe : les consommateurs chinois se tournent vers l'étranger et les nouvelles marques

Une étude réalisée par Reuters concernant les détaillants américains, européens et asiatiques montre que les amateurs d'articles de luxe chinois - qui sont par ailleurs les plus dépensiers au monde - ont tendance à plus se tourner vers le prêt-à-porter et les nouvelles marques, ce qui constitue une évolution notable en termes de comportement de consommation.

En outre, les consommateurs chinois voyagent de plus en plus seuls plutôt qu'en groupe organisé, et sont plus susceptibles d'acheter pour eux-mêmes ou pour des amis, plutôt que pour leur patron ou pour l'épouse d'un fonctionnaire gouvernemental. Il y a seulement deux ans, près d'un tiers des transactions dans le secteur du luxe concernait des achats pour remercier des faveurs accordées, que ce soit avec des montres Rolex, des bouteilles de cognac Hennessy ou encore des sacs Gucci.

Depuis 2012, le pouvoir central a mis un frein à ce type de comportement, ce qui a eu un impact certain sur le marché du luxe en Chine, et a incité de plus en plus de Chinois à faire leurs achats à l'étranger, à la fois pour profiter de prix plus bas et d'une plus grande discrétion.

Les analystes estiment que plus des deux tiers des achats d'articles de luxe sont réalisés en dehors du pays, notamment dans les centres du luxe international que sont Paris, Milan, Londres, New York et Tokyo. Les prix y sont d'ailleurs couramment inférieurs de 50 % par rapport aux magasins chinois, grâce aux taux de change, au remboursement de taxes et autres réductions de prix.

« Alors qu'il étaient habitués à acheter des produits de luxe pour montrer leur richesse, (les acheteurs chinois) veulent maintenant montrer leur bon goût, leur choix personnel avec le meilleur que peut offrir le secteur du luxe », déclare ainsi Daniele Zito, du cabinet de consultants Bain & Co. « C'est un contexte qui favorise de plus en plus les marques de niche ou moins largement distribuées. »

Plus d'une douzaine d'acteurs du luxe ayant fait partie de l'enquête ont déclaré ne pas avoir ressenti l'impact du ralentissement économique chinois. Les analystes indiquent toutefois que celui-ci pourrait apparaître au cours des prochains mois.

L'étude a aussi montré l'impact du changement de comportement des consommateurs chinois.

Les acheteurs de produits de luxe chinois représentent aujourd'hui plus de 30 % du marché mondial, lequel devrait atteindre 259 milliards de dollars (228,5 milliards d'euros) cette année.

Et si seulement 5 % des Chinois possèdent actuellement un passeport, beaucoup plus sont appelés à voyager dans le futur, selon Eric Rambourg, analyste du secteur du luxe chez HSBC. Beaucoup de voyageurs chinois commencent à voyager seuls, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de se laisser tenter par de nouveaux styles ou de nouvelles marques.

« Ils ont beaucoup plus de temps pour dépenser de l'argent et pour s'occuper d'eux-mêmes quand ils sont seuls », explique Bertrand Legal, un « personal shopper » au Printemps de Paris, dont plus de 70 % des clients qui dépensent le plus sont chinois.

Toujours selon l'étude, les marques les plus susceptibles d'attirer l'attention des consommateurs chinois sont Valentino, Dolce & Gabbana, Givenchy, Chloé et Miu Miu, mais il y a aussi des étoiles montantes comme Victoria Beckham, Alexander McQueen ou encore les créateurs coréens Mojo.s.phine et Ozoc.

Malgré les difficultés de l'économie chinoise, les dépenses de luxe des Chinois voyageant à l'extérieur du pays ne montrent jusqu'à maintenant aucun signe de ralentissement. Global Blue, une entreprise spécialisée dans le remboursement des taxes, estime que les dépenses des touristes chinois ont progressé de 65,6 % en août et 73 % en juillet, par rapport à l'année dernière.

Les ventes ont par contre chuté dans l'Empire du Milieu, des marques comme Prada, Louis Vuitton et Gucci - qui avaient investi de manière importante dans l'ouverture de boutiques - ayant été particulièrement affectées. A Hong Kong, ce sont les incertitudes politiques qui ont effrayé les touristes chinois, et Cartier et Montblanc ont été notablement affectées.

Globalement, le marché mondial du luxe a vu sa croissance passer à 5 % en 2014, contre 7 % en 2013 et plus de 10 % au cours des années précédentes.

Les consommateurs chinois en provenance de grandes villes comme Shanghai et Pékin commencent à mélanger différentes marques afin de créer leur propre style, alors que ceux provenant des zones urbaines secondaires ont plus tendance à opter pour un « total look » plus rassurant, choisissant une seule marque pour s'habiller de pied en cap, selon les « personal shoppers » consultés.

L'acheteur chinois type est âgé de 25 à 40 ans et beaucoup de nouvelles fortunes se sont faites à partir d'Internet, selon Eva Chang, du grand magasin l'Avenue à Shanghai.

« C'est un groupe d'acheteurs perspicaces, connectés, qui apprennent vite et qui achètent pour leur usage personnel ou pour des amis », précise-t-elle. Les achats pour tiers à l'étranger ne représenteraient ainsi que 20 % du total, selon les analystes.

Si de grands noms comme Chanel restent les marques préférées des consommateurs chinois, les faiseurs d'opinion, comme les célébrités, aident les nouveaux venus à se faire une place.

« Ils choisiront des marques plus petites, mais seulement s'ils en ont déjà entendu parler », déclare ainsi James Servini, en charge du « personal shopping » chez Selfridges à Londres.

« Après toutes ces années de répression, je pense qu'ils expriment un tout nouveau sens de liberté à travers leurs achats d'articles de luxe », selon Priscille de Benoist, directrice du « personal shopping » au Printemps à Paris.