Par
AFP
Publié le
28 déc. 2012
Temps de lecture
3 minutes
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Taille du texte

Luxe : Raf, Hedi et Alexander susciteront-ils le désir en 2013 ?

Par
AFP
Publié le
28 déc. 2012

PARIS, 27 déc 2012 (AFP) - Trois grandes maisons de couture françaises abordent 2013 avec un nouveau directeur artistique, une façon de créer un nouveau désir auprès des consommateurs et de chercher à doper leurs ventes, selon des spécialistes interrogés par l'AFP. "Madeleine Vionnet disait: +les artistes sont faits pour rêver, les couturiers doivent vendre des vêtements sinon ils ferment boutique", rappelle Pamela Golbin, conservatrice générale au musée des Arts Décoratifs.


Raf Simons arrivé chez Dior en 2012. (photo AFP)

"Les marques ont besoin à un moment donné de se régénérer, involontairement comme pour John Galliano", licencié par Dior après des propos antisémites, "ou volontairement chez Yves Saint Laurent et Balenciaga", explique à l'AFP Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po. En 2012, le styliste d'origine tunisienne Hedi Slimane a pris les commandes chez Saint Laurent, tandis que le Belge Raf Simons s'installait chez Dior et l'Américain d'origine chinoise Alexander Wang chez Balenciaga.

C'est ce que le milieu de la mode appelle "la fin d'un cycle fondamental" ou le début d'un nouveau, comme au début des années 2000 avec les arrivées de Tom Ford chez Yves Saint Laurent et Hedi Slimane chez Dior Homme, explique le consultant Jean-Jacques Picart. "Douze ans, cela correspond presqu'à une génération", remarque-t-il.

"Nicolas Ghesquière est resté 15 ans chez Balenciaga, John Galliano autant chez Dior, et Stefano Pilati douze ans chez Saint Laurent avec ses années aux côtés de Tom Ford", détaille Pamela Golbin.

Une durée pendant laquelle l'industrie a évolué ainsi que "les postes des créateurs", assure-t-elle. "Le nombre de collections est passé de 4 à entre 8 et 12 quand ce n'est pas plus avec les collections capsules" (éditions limitées ndlr), poursuit Pamela Golbin, soulignant que les créateurs doivent aussi apparaître de plus en plus comme des "porte-parole" des maisons, en participant à des ouvertures de boutiques, des galas etc.

A l'heure où le luxe, véritable roc dans la crise, s'interroge quand même sur ses futures performances, "la nouvelle manière de créer le désir pour les marques est de prendre de nouveaux créatifs", dit Jean-Jacques Picart. "Aujourd'hui dessiner une robe n'est plus suffisant", poursuit Serge Carreira, pas plus que le logo: "On revient à la clé du succès, une identité forte, un produit différenciant".

"Nouvelle ère, mais toujours un même enjeu entre création et finance. Or selon M. Carreira, "l'histoire montre que c'est l'audace qui paie".

"Si on a recours à des talents créatifs pour faire des produits formatés, il n'y a pas de raisons que cela marche", ajoute-t-il.

Le consommateur d'aujourd'hui a aussi changé, soulignent-ils tous. Au novice des années 90 a succédé l'"ultra informé", celui qui choisit le produit le plus pertinent, grande marque ou marque de niche, cher ou moins cher.

Nouvelle ère, nouvelle année. 2013 verra les premiers "vrais" défilés de Hedi Slimane pour Yves Saint Laurent après le défilé-hommage au couturier disparu.

Le cas d'Alexander Wang fraîchement nommé chez Balenciaga sera attendu au printemps. Le designer de 28 ans, chouchou de la mode new-yorkaise, est aussi un homme d'affaires avisé qui a monté sa propre maison avec succès. Un argument pour aider la griffe française à vendre plus.

Mais "il y a une différence entre être talentueux et prendre la direction artistique d'une maison exigeante comme Balenciaga dont le fondateur avait préféré mettre la clé sous la porte plutôt que de vendre du prêt-à-porter", selon M. Carreira.

La nomination de Wang "consacre néanmoins l'entrée dans la cour des grands d'une nouvelle génération" de créateurs, dit Jean-Jacques Picart, comme en son temps "Marc Jacobs chez Vuitton". "De designer, avec le temps, il est devenu plus créateur".

"Il y a une exigence créative à Paris qui n'existe nulle part ailleurs", affirme Pamela Golbin.

Par Dominique AGEORGES

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2024 Agence France-Presse
Toutes les informations reproduites dans cette rubrique (ou sur cette page selon le cas) sont protégées par des droits de propriété intellectuelle détenus par l'AFP. Par conséquent, aucune de ces informations ne peut être reproduite, modifiée, rediffusée, traduite, exploitée commercialement ou réutilisée de quelque manière que ce soit sans l'accord préalable écrit de l'AFP. L'AFP ne pourra être tenue pour responsable des délais, erreurs, omissions qui ne peuvent être exclus, ni des conséquences des actions ou transactions effectuées sur la base de ces informations.