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14 avr. 2021
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LVMH, les clés d’une reprise post-2020 fulgurante

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14 avr. 2021

Au lendemain de la publication de ses résultats trimestriels, LVMH enregistrait la plus forte hausse du CAC 40 à la Bourse de Paris, frôlant les +3% ce mercredi matin. Fort de sa reprise spectaculaire après une année 2020 marquée par la pandémie, le géant du luxe a vu sa capitalisation franchir le cap des 300 millions d’euros. Sa croissance organique de 30% sur les trois premiers mois de l’année a été tirée notamment par sa division mode et maroquinerie, qui pèse désormais à elle seule près de la moitié de son chiffre d’affaires total.


Christian Dior, automne-hiver 2021-22 - PixelFormula


Soit 6,738 milliards d’euros sur 13,959 milliards. Cette branche a bondi de 45% par rapport au premier trimestre 2020 (+32% par rapport au premier trimestre 2019). A taux de change et périmètre constant, cette hausse à été respectivement de 52% et de 37%. Un résultat, qui semble avoir surpris jusqu’aux dirigeants du N°1 du luxe, comme l'a suggéré le directeur financier Jean-Jacques Guiony durant une téléconférence avec les analystes: "Nous avons du mal à y trouver une explication".

Et de noter que le même schéma se reproduit depuis quelques semestres. Dior caracole en tête avec une progression de ses ventes au-dessus de la moyenne de la division mode et maroquinerie. Louis Vuitton est comme toujours proche de cette moyenne, tandis que les autres maisons se situent à un niveau un peu inférieur. "Nous avons eu des chiffres assez forts venant de Celine, Loewe, Fendi et Marc Jacobs. Elles ont réalisé les performances les plus remarquables, ce qui ne signifie pas que les autre marques se portent mal, mais ces dernières ont été les meilleures", résume le manager.

Comme le reste des autres secteurs du groupe, l’Asie, et en particulier la Chine, qui s’est remise en premier de la pandémie, ont contribué à ces bons résultats. Mais pas seulement. Les États-Unis aussi témoignent d’une belle reprise, puisque dans ce marché, mode et maroquinerie, tout comme le pôle vins et spiritueux ont enregistré "de très fortes avancées", les ventes à données comparées y progressant de 23% par rapport au premier trimestre 2020.

Les ventes s'envolent en Asie



En Asie hors Japon, le chiffre d’affaires du groupe s’est envolé de 41% (+86% en données comparées et +23% sur deux ans). "La croissance des clients chinois, sur les deux ans, soit par rapport au premier trimestre 2019, a été en moyenne de près de 40%. Ce taux est beaucoup plus élevée concernant la seule Chine", indique le directeur financier.

L’Europe fait figure de mauvaise élève, mais cela n’inquiète pas LVMH, qui n’a pas l’intention de réduire la voilure sur le continent. Dans les trois premiers mois de l’année, ses ventes organiques y ont baissé de 9% et de 18% sur deux ans. "Nous estimons pouvoir combler ce fossé avec la population locale et le retour des touristes dans un délai raisonnable. Je ne sais pas si ça va prendre trois trimestres ou deux ans. Cela prendra ce qu'il faut, mais ne justifie en aucun cas d'y annuler des investissements, ni de renoncer à des magasins", souligne Jean-Jacques Guiony, qui préfère évoquer des ajustements entre ouvertures et fermetures de boutiques.


Le récent défilé Louis Vuitton à Singapour - Louis Vuitton


Flexibilité et gestion optimale de la production, qualité des investissements marketing, montée de l’e-commerce expliquent aussi en partie ces résultats trimestriels au-dessus des attentes. Cette performance témoigne, en effet, à la fois d’un travail au long cours, où le groupe a su adapter au fil des ans sa structure à un marché toujours plus mouvant, et d’une capacité élevée de réaction, tout en gardant en tête le long terme.

La chaîne d'approvisionnement, en particulier chez Louis Vuitton, a été réorganisée ces dernières années afin de permettre un fonctionnement plus flexible. "Ils ont adopté deux systèmes de roulement au lieu d'un dans le passé, ce qui permet une réactivité beaucoup plus rapide et meilleure par rapport aux variations de volumes, qu'elles soient positives ou négatives. Cela nous permet d'être beaucoup plus réactifs qu'il y a dix ou quinze ans en termes de volumes", explique le dirigeant.

L'atout des nouveaux ateliers ouverts en 2020



Par ailleurs, l’ouverture de nouveaux ateliers pour Louis Vuitton en 2020, qui pouvait sembler un handicap en pleine pandémie, se révèle aujourd’hui un atout pour répondre à une demande croissante. "Si nous avions coupé tous ces investissements l'année dernière, cela aurait été une grave erreur. Louis Vuitton a été assez sage pour ne pas faire cela et nous avons aujourd'hui une capacité supplémentaire qui est la bienvenue. Cette capacité et la flexibilité constituent le nerf de la guerre", estime-t-il.

"LVMH a également audacieusement agi sur les secteurs moins performants, avec l'annonce surprise en février 2021 de la suspension de la marque de prêt-à-porter Fenty moins de deux ans après son lancement. Cela permettra au groupe de concentrer davantage ses investissements sur les lignes de lingerie et de cosmétiques de Fenty, qui semblent toutes deux avoir un avenir plus prometteur", constate Pippa Stephens, analyste chez GlobalData

Pour ce qui est des investissements marketing justement, l'entreprise a pu constater durant la pandémie que la qualité valait mieux que la quantité, en particulier, compte-tenu de l’impact considérable drainé par les quelques événements organisés par Louis Vuitton ou Dior. En 2021, ils ne devraient donc pas être plus élevés ni en volumes, ni en pourcentage par rapport à ce qu'ils étaient avant 2020.

Enfin, concernant l’apport du digital dans les ventes, il devrait rester un complément aussi bien en termes d’expériences que de ventes, par rapport aux boutiques physiques. Sa part a considérablement augmenté l'année dernière, comparée aux années précédentes où l’e-commerce se situait à 5%, 6%, 7%. Elle devrait être amenée à se réduire avec la normalisation du marché. "Si nous nous retrouvons avec une pénétration du Web d'environ 10%, destinée à varier de toute façon entre les catégories de produits, ce serait tout à fait correct", conclut Jean-Jacques Guiony.
 

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