Maje se fixe l'objectif de réaliser un quart de ses ventes sur le web à horizon 2025

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
30 oct. 2020

A l’occasion de la présentation de son plan à cinq ans aux investisseurs, le groupe SMCP a détaillé les orientations stratégiques pour ses différentes marques de mode, à savoir Maje, Sandro, Claudie Pierlot et De Fursac. Malgré l’impact que la crise va faire peser sur son activité, la société présidée par Daniel Lalonde affiche des objectifs de croissance, notamment à l’export, en Chine, et sur le canal digital. Focus aujourd’hui sur la stratégie à horizon 2025 de Maje, la marque de mode féminine née en 1998 sous l’impulsion de Judith Milgrom.

Au troisième trimestre de l’exercice 2020, Maje est l’actif du groupe qui se défend le mieux avec une baisse d’activité de 7,7% en organique, à 99 millions d’euros, tandis que l’ensemble des griffes affiche un recul cumulé de 10,6% (248 millions d’euros).

Dans les cinq années à venir, la griffe dirigée par Isabelle Guichot a pour ambition de booster sa désirabilité, de proposer une expérience client plus fluide et digitalisée, d’optimiser son réseau retail et de poursuivre ses efforts en matière de durabilité.
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Offensive web et dépenses marketing accrues

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Sur le plan digital, Maje s’est fixé l’objectif de passer de 15 à 25% de ventes réalisées en ligne d’ici 2025. Une progression qui devra être soutenue par des investissements accrus pour améliorer la conversion et les achats à prix plein sur le web, ou encore par l’alliance avec de nouveaux partenaires sur la Toile, comme Farfetch. 

A l’heure actuelle, Maje réalise 53% de son chiffre d’affaires web via son propre site, 36% via des e-concessions (Tmall, Selfridges, Place des Tendances…), et 11% en wholesale web (Zalando, Nordstrom…).

Afin d’accroître la notoriété de la marque, les dépenses marketing vont doubler en cinq ans pour atteindre 4% des ventes globales de Maje à cet horizon. L’accent sera porté sur les contenus digitaux, pays par pays, et la communication sera renforcée autour de la créatrice, Judith Milgrom, pour incarner davantage la marque et "créer des liens émotionnels avec (sa) communauté". 

En outre, en ligne avec la volonté du groupe dans son ensemble, il conviendra "d’inclure la Chine comme élément clé de (la) stratégie de communication".

Côté offre, la direction de la griffe entend limiter les ventes de produits à prix barrés, et revoir la composition de l’assortiment. Cela passe par une réduction progressive du nombre de références, et des lancements de collections plus rythmés au cours de la saison. Mais aussi par la consolidation d’une collection "core" intemporelle et fiable composée de ses best-sellers, comme la petite robe noire, la longe robe bohème, la veste en cuir, la jupe plissée ou encore les médaillons.

L’offre cérémonie sera également renforcée, de même que la catégorie accessoires afin que la marque soit davantage une destination pour l’achat cadeau et le travel retail.

La marque, qui a ouvert son premier point de vente à Paris en 2002, s’appuie à l’heure actuelle sur 577 points de vente répartis dans une quarantaine de pays, dont 444 opérés en direct. L’heure est à "l’accroissement de la profitabilité par mètre carré", et non à l’ouverture de boutiques à tout-va.

Ainsi, l’objectif est d’affiner le réseau actuel en relocalisant certains points de vente (par exemple en France) ou en fermant les magasins non rentables, notamment aux Etats-Unis, en Italie et au Danemark.

Malgré cette optique de rationalisation dans l’Hexagone, un magasin au design très soigné a ouvert ses portes cet été rue Saint-Honoré dans la capitale, s’imposant comme un nouveau concept boutique garni de mobilier vintage. 

Se tourner vers de nouveaux modèles de consommation

Pour attirer une nouvelle clientèle, Maje entend également saisir des opportunités sur de nouveaux canaux de vente, comme celui de la location aux Etats-Unis avec des partenaires, et en Europe en initiant un site web dédié avec un partenaire local spécialiste du sujet. Autre créneau à investir, celui de la seconde main, sur lequel la marque souhaite entrer et renforcer ses liens avec Vestiaire Collective par exemple.

Le sujet de l’écoresponsabilité a aussi été abordé dans ce plan 2025, à l’issue duquel Maje espère avoir audité 100% de ses fournisseurs stratégiques, fait grandir la part de produits plus durables à 50% de son offre globale, et lancé une politique de production à la demande. La marque entend de plus favoriser le made in EuroMed (Europe et bassin méditerranéen) et introduire des boîtes d’envoi réutilisables pour ses colis web.

Pour clore ce panorama sur un bilan chiffré, rappelons qu’en 2019 Maje avait réalisé un chiffre d’affaires de 438,2 millions d’euros, en hausse de 10,9%. Elle ne réitèrera pas ce bond en 2020, mais espère pouvoir limiter autant que possible son repli sur l’année (qui atteint -25,5% sur neuf mois), sans toutefois établir de prévision, ni se risquer à délivrer un objectif de croissance précis à horizon 2025.