Laurent Milchior, gérant d’Etam, ne se cache pas concernant les résultats d’Etam en Chine. "Il est certain que -17% de chiffre d’affaires au premier trimestre, c’est très mauvais. Mais la Chine connaît un marché du textile plus dur. Pour les nouveaux entrants, c’est plus simple de réaliser des croissances impressionnantes, mais avec 3286 points de vente à la fin 2011, nous sommes un acteur mature en Chine. Et nous ressentons plus directement les différents effets du marché".

En Chine, Etam veut retrouver le chemin de la croissance de chiffre d'affaires. Visuel Etam Chine

Dans l’Empire du Milieu, Etam a vu son chiffre d’affaires pour l’exercice 2011 clos au 31 décembre atteindre les 427 millions d’euros mais, en comparable et taux de change constant, celui-ci stagne (+0,6%) par rapport à l’exercice précédent. C’est surtout sa rentabilité qui a souffert. Son résultat opérationnel courant chutant de près de 18% à 25,4 millions d’euros. Dès lors, cette chute du chiffre d’affaires de plus de 17%, à surface comparable et taux de change constant sur le premier trimestre, met l’accent sur les points noirs de la stratégie du groupe sur ce marché.

"Nous avons considérablement réduit nos stocks en magasin, parfois de plus de 20%, précise Laurent Milchior. Nous pensons qu’aujourd’hui nous sommes parfois un peu courts en stock et nous revoyons l’allocation de ceux-ci selon la taille des magasins. Mais ce qui pèse le plus, c’est la cannibalisation que se font nos différentes marques".

En Chine, Etam propose Etam, Etam Weekend et ES qui sont distribuées dans les même grands magasins ou parfois sur le même point de vente sous enseigne unique. "En 2008, nous avions déjà réalisé un premier travail sur l’offre. Pour renforcer la différenciation, nous opérons un renforcement des équipes créatives. Il y a aujourd’hui une personne qui chapeaute les trois marques. Un Espagnol qui a travaillé cinq ans sur le marché chinois va prendre en charge Weekend et nous sommes en train de recruter une autre personne pour ES".

Etam doit aussi s’adapter aux modifications du marché. Le groupe vient de changer sa façon de piloter la marge après commission des grands magasins, mise sur l'e-commerce, adapte son réseau à SAP, développe un mode de rémunération incitative de ses équipes de vente, signe de nouvelles franchises (235 actuellement) et prépare un concept pour intégrer les centres commerciaux.

"La part des centres commerciaux prend une ampleur significative sur le marché, explique le gérant du groupe. Elle devrait représenter l’équivalent des grands magasins entre 2015 et 2017. Nous avons aujourd’hui 71 magasins en centres commerciaux mais dans de petits centres ou à la typologie très chinoise. Nous allons nous installer dans trois centres commerciaux majeurs pour mettre au point notre magasin de 300-400 mètres carrés dans une situation optimale".

Dans ce cadre, Etam table sur une offre d’entrée de gamme dans les magasins avec son concept baptisé Enjoy. En parallèle, la refonte de ses trois marques déjà présentes sur le marché chinois doit lui permettre d’opérer une montée en gamme de ses corners en grands magasins.