Mango a réduit ses pertes en 2017

En plein virage omnicanal, comme nombre d’enseignes de prêt-à-porter, Mango tente de résister en adaptant son modèle pour ne pas trop subir la mutation de la consommation textile. Toujours bénéficiaire depuis ses débuts en 1984, la chaîne espagnole avait présenté de premières pertes nettes en 2016, qu’elle a réduites de moitié en 2017 : celles-ci se sont élevées à 33 millions d’euros en 2017 (contre -61 millions en 2016), comme le détaille la société dans un communiqué.

Son chiffre d’affaires sur les 12 mois de 2017 a atteint 2,194 milliards d’euros, soit un repli de 2,9 % par rapport à l’année précédente. C’est le canal des ventes en ligne qui permet à Mango de limiter la casse, puisque cette activité a crû de 15,4 % en 2017, pour atteindre 339,2 millions d’euros, constituant maintenant 15,5 % des ventes totales du distributeur.

En outre, l’enseigne a pu faire progresser son Ebitda, qui passe de 77 millions d’euros en 2016 à 115 millions en 2017 (soit une hausse de 50 % après une très faible année 2016). Celle-ci précise que le second semestre, présentant côté météo des températures élevées sur ses principaux marchés, a tempéré un bon démarrage. « Si les ventes du second semestre avaient continué sur la lancée de celles de la première moitié de l’année, le groupe serait retourné sur la voie des bénéfices, ce qui était notre objectif principal au début de l'année », livre Daniel Lopez, vice-président exécutif de Mango. Celui-ci se montre toutefois plutôt confiant pour l'année en cours, puisque les ventes de la collection du printemps 2018 auraient connu cinq mois de croissance continue, ce grâce au Web.

La chaîne barcelonaise devrait ainsi franchir le cap des 20 % de chiffre d’affaires réalisé en ligne en 2019. De plus, les transactions opérées sur écran mobile (smartphone, tablette) ont surpassé en 2017 celles réalisées sur ordinateur. La plateforme de la marque aurait reçu 450 millions de visites au cours de l’année, soit 50 millions de plus qu’en 2016. Cette année, l’Iran et l’Ukraine vont rejoindre la liste des 83 pays dans lesquels Mango dispose d’un e-shop.

La stratégie retail de Mango est quant à elle centrée sur l’implantation de magasins de grandes surfaces (plus 1 100 mètres carrés) référençant toute son offre (homme, femme, enfant). Sur les 2 190 points de vente physiques qu’elle pilote (soit 812 000 mètres carrés, +1,8 %), l’enseigne distingue 211 mégastores, dont une vingtaine a été inaugurée en 2017. Un mouvement enclenché en 2012 : depuis six ans, la taille moyenne des boutiques a progressé de 54 %, puisque, dans le même temps, de nombreuses moyennes surfaces ont fermé leurs portes. Et c’est le modèle de la franchise qui est surtout encouragé pour les ouvertures à venir : l’objectif est d’ajouter en 2018 45 000 mètres carrés de boutiques franchisées dans le monde.

En France, Mango - qui a généré 77 % de ses ventes hors de son marché domestique - a franchi le cap des 200 unités l’an passé.

Pour opérer la transformation de l'enseigne, une enveloppe de 45 millions d’euros a été débloquée en 2017, principalement pour rénover les systèmes d’information. Ce budget a aussi permis le recours à l’intelligence artificielle afin de mieux recommander des produits en ligne et par e-mail, et a surtout accompagné la création d’un « service client ». Cette équipe, dirigée par Guillermo Corominas (ancien directeur de la communication), a pour but de cerner plus finement les consommateurs afin de leur proposer les meilleurs parcours et offres pour, à terme, améliorer leur fidélité. En 2018, les investissements consentis doivent atteindre 50 millions d’euros.

Pour finir, la société ibérique dresse un bilan de sa dette qui a été réduite de 202 millions d’euros sur l’année écoulée : elle s’élève désormais à 415 millions, contre 617 millions en 2016.