Maria Giulia Prezioso Maramotti (Max Mara) : "Les influenceurs changent la donne"

« À mon avis, les influenceurs changent la donne ». Pour Maria Giulia Prezioso Maramotti, Max Mara doit atteindre une clientèle plus jeune, dans le monde entier.

Et si cet objectif ultime implique de perdre un peu de contrôle sur le contenu éditorial qui entoure la marque, l'effort en vaut la peine, estime la vice-présidente de la distribution au détail aux États-Unis et ambassadrice mondiale de la marque, au cours d'un entretien accordé cette semaine à Berlin, dans la somptueuse suite qu'elle occupe, avec vue plongeante sur la Porte de Brandebourg. Pas très loin du Neues Museum, où Max Mara a présenté sa collection Croisière 2020. 


Maria Giulia Prezioso Maramotti - Photo : Max Mara
 
Par exemple, l'année dernière, lorsque Max Mara a présenté son exposition « Coats » - lancée à Berlin en 2006 - à Séoul, la maison s'est mise en contact avec une série d'influenceurs coréens.

« Ils ont décidé de s'intéresser à notre collection d'archives. Les images mélangent des pièces vintage et du Max Mara de la dernière collection. Nous n'y aurions jamais pensé, nous sommes à des années-lumière de ce type de démarche », reconnaît Maria Giulia Prezioso Maramotti, en nous présentant la dernière campagne Max Mara, photographiée par Steven Meisel, qui revisite les codes du power dressing.

« Les images créées par les influenceurs coréens étaient très impressionnantes. Cette démarche nous a mis en contact avec une nouvelle génération, qui à vrai dire n'aurait jamais eu l'idée d'entrer dans un magasin Max Mara », concède Maria Giulia Prezioso Maramotti, qui appartient à la dernière génération à entrer dans l'entreprise familiale fondée par son grand-père, Achille Maramotti, en 1951 à Reggio Emilia, en commençant par un manteau et un costume. Le mythe veut que le nom Max Mara soit le mélange de ceux de Maramotti et d'un playboy aristocrate nommé Comte Max, qui aurait brûlé sa fortune - tout en restant élégant. Achille a quitté ce monde une fois devenu l'un des hommes les plus riches d'Italie, heureux propriétaire d'une collection d'art comprenant des oeuvres de Giorgio Morandi, Anselm Kiefer, Giorgio de Chirico, Eric Fischl et Julian Schnabel.

Parmi les influenceurs, Caroline (Caro) Daur, blogueuse d'origine hambourgeoise qui détient le record du nombre d'abonnés Instagram en Allemagne - 1,7 million -, a réalisé trois shootings avec plusieurs magazines internationaux, portant à chaque fois des pièces Max Mara, mais à sa façon : pour Elle Singapore, Marie Claire Australia et Grazia Italy. Un retour fracassant sur le devant de la scène pour la marque italienne.


Caro Daur en Max Mara - Photo : Caro Daur / Instagram

Ou encore Eleonora Carisi, une « it-girl » italienne suivie par 685 000 abonnés, qui a posté tout un album de photos prises à Berlin : des passages de la collection Croisière de Max Mara au Neues Museum, elle-même vêtue d'un ensemble caramel de la marque, le menu du dîner donné après le show et une célèbre fresque berlinoise sur laquelle ont peut voir Brejnev embrasser un chef du parti communiste est-allemand.

On a également vu BryanBoy (683 000 abonnés), aperçu dans un pantalon féminin à rayures craie, ou encore Helena Bordon, blogueuse star brésilienne (1,1 million d'abonnés) qui a arpenté toute la ville, de la Porte de Brandebourg au légendaire restaurant Borchardt, toujours en Max Mara.

« Nous devons mettre le consommateur au centre de nos activités, avec une entreprise omnicanale où on peut passer commande sur Internet puis récupérer son achat en magasin, ou se rendre dans une boutique avant d'acheter en ligne. Cela semble facile, mais la mise en œuvre de ce projet prend du temps. C'est un élément de plus en plus important pour nous. Et c'est sur ce point que se concentrent nos investissements actuellement », explique Maria Giulia Prezioso Maramotti.
 
L'année dernière, le groupe Max Mara a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 1,6 milliard d'euros. La marque exploite 2 300 points de vente dans le monde entier : des magasins en propre, des concept-stores et des corners dans des grands magasins. Présente dans 107 pays à travers le monde, la marque emploie un effectif de 5 500 personnes, dont la majorité travaille dans le réseau de distribution au détail de Max Mara.

Rien qu'en Allemagne, Max Mara possède 10 boutiques ainsi que des points de vente dans des grands magasins comme KaDeWe ou les Galeries Lafayette.

« La cliente allemande est fondamentalement différente. C'est une femme qui habite à proximité et occupe un poste à responsabilités ; alors qu'à Paris, je dirais que 90 % de notre activité provient des touristes. Après l'Italie, l'Allemagne est le plus grand marché européen de Max Mara, qui y a fait son entrée dès 1993. »


Voir le défilé
Max Mara - Collection Croisière 2020 - Prêt-à-porter féminin - Berlin

En septembre dernier, la maison a commencé à envisager Berlin pour y présenter sa collection Croisière.

« Au début, le musée a dit "non, non, non", mais quand ils ont réalisé que l'événement n'était pas un énorme défilé pour 5 000 invités, mais un moment presque intime pour 200 personnes, ils ont peu à peu commencé à se faire à l'idée. Notre objectif était de partager notre vision de l'actualité du monde. Et une façon pour Max Mara de rappeler aux gens qu'il y a 30 ans, il y avait un énorme mur qui divisait cette ville. »

Pour Maria Giulia Prezioso Maramotti, la croissance future de Max Mara sera essentiellement organique. « De deux façons : d'abord, en attirant une nouvelle clientèle. Nous ciblons désormais une clientèle qui n'avait pas l'habitude d'acheter du Max Mara, une jeune génération pleine d'ambitions. Et en attirant des femmes dotées d'un certain pouvoir d'achat, mais qui n'avaient jamais eu l'idée de se rendre dans un magasin Max Mara auparavant. »
 
Pour elle, son rôle consiste à créer une « certaine circularité » dans l'entreprise, notamment en entretenant des relations avec des influenceurs dont le goût reflète l'univers de Max Mara.
 
« Comme Caro Daur, qui aime vraiment notre produit. Les influenceuses ont un public très intéressant. C'est une chose de voir une tenue sur un podium, c'en est une autre de voir une femme ordinaire porter cette même tenue dans la rue. Les influenceuses disposent d'une véritable plateforme, elles s'adressent à un public très diversifié, difficile à atteindre par le passé. Quelle adolescente se serait rendue d'elle-même sur le site Internet de Max Mara ? »
 
Max Mara fournit des produits à ses influenceuses partenaires, en s'accordant au préalable avec elles sur un thème à aborder et en les payant au cas par cas.
 
« Elles peuvent par exemple créer un sujet en partenariat avec un magazine. Ou bien reprendre notre page Instagram pour quelques jours, en produisant leur propre contenu sur notre profil. »

Traduit par Paul Kaplan

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