LONDRES, 8 nov 2005 (AFP) - Le groupe de magasins britannique Marks and Spencer a confirmé mardi la reprise de ses ventes, obtenue notamment grâce à une campagne d'hiver emmenée par l'ex-mannequin des années 60 Twiggy, annonçant dans la foulée qu'il réembauchait Georges Davies, son styliste démissionnaire.

Devanture Marks & Spencer - Photo : Stephen Hird / Reuters

Les résultats semestriels publiés mardi sont encore mitigés, mais confirment la relance au deuxième trimestre que le groupe avait annoncée le 11 octobre.

Tous les secteurs de vente (vêtements, aménagement de la maison, alimentation) ont vu leur chiffre d'affaires augmenter au deuxième trimestre, alors que ce n'était le cas que de l'alimentation au premier.

La hausse des ventes au deuxième trimestre a été la première en huit trimestres pour Marks and Spencer.

Au total sur le semestre, le chiffre d'affaires a augmenté de 0,6% à 3,65 milliards de livres (5,31 mds EUR), et le bénéfice avant impôts et exceptionnels a progressé de 19,6% à 308,2 millions de livres, "malgré un environnement difficile", a souligné le président du groupe, Paul Myners.

Marks and Spencer s'est félicité des retombées de sa campagne de publicité pour les vêtements féminins lancée en septembre. Dans une ambiance très raffinée, les vêtements y sont portés par quatre mannequins très différentes dont la Française métisse Noémie Lenoir et l'ancienne star des années 60 Twiggy, aujourd'hui âgée de 56 ans.

La presse a rapporté que les vêtements qu'elle y arbore ont connu un grand succès en magasin.

Cette campagne "a été bien accueillie, a encouragé les clientes à venir dans nos magasins et a aidé à améliorer la perception qu'a la clientèle de notre stylisme et de notre marque", s'est félicité Marks and Spencer, qui pâtit de la concurrence des supermarchés.

Le plaisir du groupe, le 11 octobre, avait été un peu terni avec l'annonce brutale de la démission de Georges Davies, patron et créateur de "Per Una", la marque vedette des vêtements pour femmes que Marks and Spencer commercialise.

George Davies, qui est également derrière les vêtements du groupe Next, avait vendu Per Una l'an dernier à Marks and Spencer pour 125 millions de livres.

Mardi, Marks and Spencer a tout aussi brutalement annoncé le retour de celui que beaucoup, parmi les connaisseurs du secteur, jugeaient un peu irremplaçable.

Stuart Rose, le directeur général, a présenté l'aller-retour de M. Davies comme "une dispute d'amoureux". "Nous nous sommes assis, nous nous sommes dit que nous ferions mieux de rester ensemble, et c'est ce que nous avons décidé de faire", a-t-il expliqué.

M. Davies, qui travaille en famille depuis sa ferme de l'ouest de l'Angleterre, gardera le même contrat jusqu'à mi-2006 puis prendra ensuite la présidence de Per Una, où il travaillera à mi-temps. Sa fille Melanie restera directrice des ventes.

Marks and Spencer n'a cependant pas crié victoire mardi, à l'approche d'une période de Noël cruciale et alors que l'environnement économique reste "très difficile", la consommation britannique tournant au ralenti depuis des mois.

En particulier, Stuart Rose a laissé entendre qu'un automne un peu plus rigoureux aurait permis de vendre davantage de vêtements d'hiver depuis début octobre.

L'amélioration constatée permet cependant à M. Rose, parachuté à la tête de Marks and Spencer en mai 2004 pour empêcher l'homme d'affaires Philip Green de racheter le groupe, de valider sa stratégie d'indépendance. Il avait été critiqué par des actionnaires pour avoir refusé une offre de rachat à 400 pence par action, un prix que le titre n'avait pas atteint depuis mai 2002.

Or, depuis le 11 octobre, l'action Marks a Spencer a été quasiment sans interruption au-dessus des 400 pence à la Bourse de Londres. Elle s'effritait de 0,27% à 434 pence vers 14H30 GMT.