MCS multiplie partenariats et ouvertures

MCS met le turbo. Passée la période de transition, qui a suivi son rachat en avril 2013 par le fonds d’investissement Emerisque, la marque de vêtements outdoor italienne annonce un ambitieux plan de développement avec, à la clé, une centaine d’ouvertures de nouvelles boutiques d’ici à fin 2014, notamment en Chine, France, Italie, Russie et en Europe de l’Est, ainsi que d’importants accords commerciaux.

Recentrée uniquement sur l’offre masculine après avoir mis de côté sa ligne pour femme, la marque lancée en 1987 sous le nom de Marlboro Classics s’est repositionnée en mettant en avant son image fortement liée au mythe du cow-boy mêlant héritage américain et design italien, avec le retour du logo de l’historique silhouette du rider.

Pour accompagner ce repositionnement, qui se veut plus compétitif et réactif par rapport au marché, le budget marketing va s’accroître avec la mise en place de supports de promotion en boutiques et une stratégie retail "axée sur un plein tarif maximum à la vente", indique la marque dans un communiqué.

Le label a également multiplié les partenariats ces derniers mois pour développer des collections spécifiques avec Ford Mustang, MotoGP ou encore Classic Hollywood films. Une politique qui s’est avérée payante avec une croissance des commandes pour les collections de l’automne/hiver 2014-15 pour un montant de 9,7 millions d’euros.

Parallèlement, l’aménagement des nouveaux points de vente va être repensé s’inspirant du slogan "rugged & refine" (rude et raffiné) de MCS, design et décoration étant revus pour mieux mettre en scène le merchandising. L’objectif est de cibler les artères et lieux à fort trafic, "dans des villes stratégiques", souligne encore la société, qui explique "avoir mis en place un nouveau concept de distribution".

Dans ce contexte, les grands flagships seront fermés. A commencer par le magasin de 500 m2 inauguré en novembre 2012 sur les Champs-Élysées, et qui vient de fermer ses battants. Sur la capitale, MCS souhaite s’installer courant 2015 "à une nouvelle adresse dans un quartier animé, où le cœur de cible des consommateurs de la marque à ses habitudes", annonce-t-elle sans donner plus de détails.

La France reste un marché important pour MCS, qui rappelle à ce titre qu’aux Galeries Lafayette, la marque a obtenu les meilleurs résultats de vente à l’étage consacré à la mode homme informelle. De fait, un intense programme d’ouvertures est prévu dans l’Hexagone : deux corners sont attendus pour l’hiver prochain ainsi que deux autres pour l’été 2015, 8 nouvelles boutiques sont en cours d’ouverture pour 2014 et 25 nouvelles sont prévues d’ici à 3-5 ans.

Par ailleurs, les surfaces de vente de 9 des boutiques MCS françaises seront augmentées toujours d’ici à l’été 2015. Début 2014, MCS dénombrait sur la France 38 boutiques avec des partenaires, 4 en propre et 43 corners en grands magasins pour un réseau de 300 points de vente multimarques.

Autre grand marché, l’Italie, où MCS prévoit d’inaugurer 10 boutiques en 2014 et 25 autres dans les cinq ans pour atteindre un total de 45. En Pologne, le label a signé un accord avec un nouveau partenaire portant sur l’ouverture de 20 boutiques en franchise d’ici à cinq ans, tandis qu’en Russie et au Moyen-Orient "des discussions sont en cours avec un partenaire important afin d’ouvrir 20 boutiques dans les trois prochaines années".

En septembre, MCS s’attaquera pour la première fois au marché nord-américain grâce à un contrat de licence avec Comercer pour le lancement de chaussures masculines, signale aussi la marque dans son communiqué. Enfin, elle poursuit son expansion en Chine via la co-société créée avec China Outfitters. Elle compte actuellement sur ce marché 45 points de vente, et prévoit d’en ouvrir 50 nouveaux cette année et 200 autres d’ici à 2015.

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