Meet the Nordics : un rassemblement de marques nordiques autour d'une mode durable

Auteur :

Christel Divert

Publié le
28 févr. 2020

Quand les marques nordiques se conjuguent au développement durable, elles veulent le faire savoir. Lancée à Copenhague en 2018, Meet the Nordics est une plateforme de marques de mode (prêt-à-porter, accessoires, lingerie) de beauté et de design regroupées autour de leur stratégie écoresponsable.

A l’origine, ce regroupement de marques réunies par des valeurs communes a été organisé par Kim Grenaa et Anette Kjærgaard. Kim Grenaa est l’éditeur du magazine de mode Dansk et le fondateur de l’agence de communication et d’image Grenaa Creative qui travaille, entre autres, pour le groupe H&M et Ecco. Anette Kjærgaard, elle, dirige l’agence qu’elle a créée, Fashion Exclusive, agence d’événementiel et d’image ayant comme clients Hugo Boss, Coty ou Mercedes-Benz.

Après trois saisons en parallèle de la Fashion Week de Copenhague, Meet the Nordics a présenté pour la première fois sa sélection à Paris ce 25 février : « La Scandinavie est connue pour son rôle de leader en ce qui concerne l’écoresponsabilité et Paris étant une plateforme importante sur ces questions, nous sommes fiers de pouvoir rassembler tant de marques intéressantes autour de cette thématique », indique Kim Grenaa.

Outre des marques reconnues hors de la Scandinavie comme Filippa K ou Ganni, cet événement a mis en avant des labels un peu plus discrets dont la notoriété commence à se développer à l’international. Parmi elles, Aiayu fait figure de pionnière. Dès 2005, la styliste Maria Høgh Heilmann a démarré en créant un « atelier intégré et écoresponsable» en Bolivie. L’objectif étant pour elle de contrôler l’ensemble de la chaîne, depuis la filature de laine de lama jusqu’à la fabrication des vêtements. En 2011, Maria Gæsel a rejoint l’aventure en tant qu’associée et PDG.

Au fil du temps, Aiayu a cherché à diversifier ses matières en allant « à la source » : soit en Inde pour le coton et au Népal pour la laine de yak et le cachemire. Elle décline désormais des accessoires, de l’homewear, du linge de lit et de maison, une ligne avec des pièces masculines en plus de sa collection de prêt-à-porter féminine.

« A chaque fois, nous cherchons à créer un cercle vertueux en montant des ateliers de production qui travaillent avec des fils que nous avons contribué à sourcer selon des critères stricts. Puis dans nos ateliers, nous mettons en œuvre une politique sociale favorable aux employés, notamment aux femmes, et une stratégie durable pour la planète. En Bolivie, par exemple, nous recyclons 100 % de l’eau et la réutilisons à hauteur de 70 %. Quant aux chutes de coton, en Inde, elles nous servent pour les étiquettes, » précise Maria Gæsel, la PDG. Aiayu a ouvert trois magasins depuis deux ans : à Copenhague, à Aarhus (la deuxième ville danoise) et à Oslo en Norvège. La marque compte, par ailleurs, 200 revendeurs à l’international.

Mark Kenly Domino Tan, ou mkdtstudio, présentait quelques pièces de sa collection féminine lors de cet évènement. Si la marque a été lancée en 2012, elle a été remaniée en 2018 pour être repositionnée en étant plus « accessible » et moins luxe. Une nouvelle identité déployée dans un flagship de 200 mètres carrés ouvert à Copenhague cette année-là. Un atelier sur-mesure lui a permis de se constituer une clientèle certes limitée mais fidèle.

Le jeune homme, qui a des origines chinoises, a travaillé pour Balenciaga, Alexander McQueen et Sonia Rykiel avant de voler de ses propres ailes. Il utilise des tissus italiens et de la soie chinoise pour ses vêtements fabriqués en Italie et en Roumanie. Dès le printemps-été 2021, la collection proposera une ligne de prêt-à-porter masculine. « Nous voulons associer le design et une démarche écoresponsable en ne travaillant qu’avec des fournisseurs et fabricants que nous connaissons et qui ont intégré les enjeux pour une mode durable, » indique Mark Kenly Domino Tan.

Plus récent, le label Mfpen a vu le jour en 2016 sous la houlette du styliste Sigurd Bank. Ici, le pitch est simple : récupérer des chutes de tissus, bien trop nombreuses dans l’industrie, pour en faire des vêtements pour homme : « Je propose un vestiaire complet contemporain avec une partie assez épurée et une autre plus workwear ou jeanneur en réduisant au maximum mon impact sur l’environnement. De fait, nous faisons surtout des quantités limitées. Je peux récupérer 80,100 mètres de tissus, pas plus parfois. Ceci dit, pour compenser mes séries limitées, je conçois aussi quelques références en tencel et coton bio ou des pulls en fils recyclés que je développe plus facilement », souligne Sigurd Bank.

La production de Mfpen se concentre entre la Turquie, l’Italie et le Portugal. Elle compte déjà 70 revendeurs : une trentaine au Japon, une douzaine en Corée et le même nombre en Italie. En France, le Printemps Haussmann fait partie de ses clients.

Le point commun de ces trois marques : envisager une mode pérenne, durable dans son sens premier, littéral. Ici, pas de logo, pas d’imprimés. Bien entendu, tous ces créateurs aiment les vêtements, les matières mais ils partagent aussi des valeurs qui les poussent à penser à une mode de plus en plus engagée.