Millet au cœur du projet du groupe Lafuma

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
2 oct. 2015

Comme un symbole, Lafuma a fait place à Millet avenue des Ternes. Le spécialiste des pratiques sportives de haute montagne s’est installé sur plus de 250 mètres carrés et deux niveaux au numéro 48 de l'avenue des Ternes, dans le XVIIème arrondissement de la capitale. Un véritable magasin phare pour la marque, qui compte déjà un Expert Shop à Chamonix.

Cette ouverture parisienne marque la volonté d’expansion de Millet. Car au sein du pôle montagne du groupe Lafuma, la marque alpine est devenue la pépite sur laquelle capitaliser. C’était la volonté du groupe Calida, qui a repris Lafuma en 2013 et l’a réorganisé en 2014. C’est maintenant effectif. Le groupe suisse présentant même le pôle sous le nom de Millet Mountain Group dans ses résultats.

« Aujourd’hui, l’activité est à 50 % sur Millet, 25 % sur Eider et 25 % sur Lafuma, explique Frédéric Ducruet qui dirige le pôle. Nous voyons que notre vision avec trois marques aux positionnements complémentaires et le travail depuis un an et demi portent leurs fruits. Millet se positionne sur les pratiques alpines, Eider sur le snow et les mountain action sports et Lafuma sur un univers randonnée voyage. Nous avons optimisé les synergies sur les fonctions supports. Cette stratégie s’inscrit dans une vision multicanal pour les trois marques. »

Dans ce registre, Millet apparaît clairement la plus avancée. Dirigée depuis cet été par Frédéric Fagès, qui a évolué de 2000 à 2014 au sein du groupe Billabong, la marque réalise encore aujourd’hui 78 % de son activité avec la vente en gros.

Cette rentrée représente ainsi un beau point de passage pour la marque. La marque a lancé son site e-commerce en français et travaille sur la version germanique pour le premier trimestre 2016.

Côté retail, l’inauguration du flagship marque le début d’un développement. Dans la lignée de l’optimisation de l’utilisation de ses ressources au profit de Millet, le magasin Lafuma de Lyon sera converti en Millet début 2016. D'ici là, la marque affichera ses ambitions dans l’arc alpin.

« D’ici fin 2015, nous allons ouvrir des Expert Shop à Grinderwald, au pied de l’Eiger, à Zermatt, au pied du Matterhorn, en plus de Chamonix, au pied du Mont Blanc. Nous voulons aussi avoir une présence dans les grandes villes. Nous avons par exemple un projet à Vienne. »

En parallèle, la marque pousse le développement de ses shops in shop. Il atteint les 50 unités en Europe avec 12 concepts dans les Corte Inglès en Espagne, des négociations pour de nouvelles implantations chez Globetrotter en Allemagne, mais aussi l’installation d’un espace éphémère dans l’immense Sporthaus Shuster de Munich.

La marque affiche donc ses ambitions en dehors de France, en particulier dans les pays germanophones.

Les développements devraient suivre pour Lafuma et Eider. « Eider a débuté l’an dernier les shops in shop et en compte une douzaine. Ce qui est intéressant, c’est que nous avons une seule équipe pour développer ces concepts. Cela densifie la relation avec les magasins partenaires, précise Frédéric Ducruet. Les plates-formes e-commerce des sites vont être revues début 2016. Et pour Lafuma, nous avons finalisé le repositionnement avec un retour dans des enseignes comme Go Sport, Au Vieux Campeur et une présence chez Intersport. Sur la campagne printemps-été 2016, nous avons une prise d’ordres en hausse de 20 %. Nous avons aussi de bonnes nouvelles sur Millet et Eider. Nous attendons de meilleures ventes et une profitabilité en hausse. »

Un élément fondamental dans les projets de croissance du groupe.