Mizuno veut trouver sa place dans le sportswear avec sa Wave Rider

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
6 févr. 2019

C’est une approche nouvelle pour Mizuno. Ce printemps, la marque japonaise de sport livre sa collection « 90’s Athletics ». Pour la première fois, elle s’engage de manière globale sur le terrain du streetwear avec cette collection RB Line qui vise les spécialistes de la sneaker.

Il faut dire que la marque, fondée en 1906, a quelques arguments à faire valoir en termes de modèles vintage. Alors que l’entreprise, à la forte culture de développement de produits, présente chaque saison des nouveautés dans le running ou les sports de salle, elle décide de relancer en 2019 d’anciens modèles remis au goût du jour. Et cela commence par l’arrivée de la Wave Rider, qui date de 1997. La chaussure de running, dont la 23e évolution est vendue aux adeptes des courses longue distance, est proposée avec des coloramas forts.

« Il y a une demande d’authenticité sur ces produits et nous, avec nos archives, nous pouvons ressortir de nombreux modèles, explique Nicolas Hope, directeur général France de la marque. Cela vient d’une réflexion sur la manière de susciter l’attente et le désir de la marque au-delà des pratiquants qui sont orientés sur la performance. Cela doit nous permettre de toucher des publics qui ne connaissent pas forcément et de renforcer notre désirabilité auprès des sportifs qui pourront porter ces modèles en dehors de leur pratique sportive. »

L’antenne italienne de la marque avait initié une ligne haut de gamme, destinée à une distribution premium il y a trois ans. Si cette 1906 line, aux prix supérieurs à 300 euros, continue son chemin dans les concept-stores premium, Mizuno a mis sur pied une stratégie de séduction pour développer l’appétence pour sa ligne sportswear 90’s Athletics. Celle-ci, beaucoup plus accessible et destinée à un marché global, bénéficie depuis l’an dernier d’un programme marketing baptisée Kazoku et porté par l’Italien Luca Marchet. Ce programme a donné de la visibilité à la marque grâce à des collaborations avec des labels et, surtout, des magasins street très pointus comme Highsnobiety, Club75, Patta, Mita Sneakers. Autant de séries limitées qui ont éveillé l’intérêt des sneakerheads.

Cette année, la marque amorce donc la seconde étape du développement de la ligne. En France, Fabien Grimaud, responsable de la catégorie Lifestyle, et Katiana René, responsable du marketing Lifestyle et des évènements de la marque, ont œuvré pour placer dans un réseau pointu les premiers modèles proposés à 145 euros. Un positionnement qui doit permettre à la collection d’être en cohérence avec les tarifs actuels des sneakers.

« Sur la première saison, nous intégrons une trentaine de magasins, pour la majorité des concept-stores et des spécialistes des sneakers comme Shinzo, La boîte collector, Nine ou encore Le Lieu, précise Nicolas Hope. En Europe, ce sont une centaine de points de vente qui proposent la collection. Nous avons eu le plaisir de constater que ces spécialistes connaissent la marque et une part de son histoire. Notre objectif est d’atteindre une distribution dans 200 points de vente en France. »

Au-delà de la chaussure, la marque glisse aussi pour commencer quelques pièces de textile. Elle a ainsi signé un survêtement à la coupe et aux couleurs définitivement 90’s. Une proposition qui va s’étoffer ces prochaines saisons. Avec des archives dans de nombreux sports, Mizuno possède le potentiel pour venir apporter une proposition différente à la très compétitive offre de marques sportswear 90’s.

Le groupe Mizuno avait réalisé au cours de son exercice décalé clos fin mars 2018 un chiffre d'affaires de 185,4 milliards de yens ou 1,48 milliard d'euros, dont 30 % hors du Japon. Au premier semestre de son exercice en cours, le groupe affichait un chiffre d'affaires en repli de 5,3 %. Cependant, ses ventes en Europe, après un recul lors de l'exercice précédent, sont reparties à la hausse. Ses ventes de chaussures lifestyle doivent lui permettre d'affirmer cette dynamique au second semestre.