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Publié le
18 févr. 2020
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4 minutes
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Monoprix teste trois nouveaux espaces beauté pour mieux séduire sa clientèle

Publié le
18 févr. 2020

Plutôt que de tester un unique nouvel aménagement, Monoprix a pris le parti d'en expérimenter trois d'un coup sur le créneau des cosmétiques. Non pas dans l'optique de sélectionner ensuite le plus performant puis de le déployer, mais pour dupliquer ces différents formats selon les emplacements et la zone de chalandise. Pour cela, l'enseigne de centre-ville a notamment fait appel à des acteurs tiers comme L'Oréal et le Drugstore Parisien. A Beaugrenelle et Pelleport (Paris), ainsi qu'à Saint-Cloud, tour d'horizon de ces espaces dédiés à la beauté, un secteur en repli en grandes surfaces (-2,4 % en France en 2018, selon Nielsen).


Nouvel espace beauté modulable à Beaugrenelle - Monoprix


Nés de l'impulsion donnée par Jean-Paul Mochet (arrivé à la présidence de Monoprix à l'été 2019, ndlr), "ces trois univers s'adaptent à chaque quartier : ils possèdent un socle d'offre commune, auquel s'ajoute une offre différenciée", exprime Sandrine Williamson, directrice de l'offre beauté chez Monoprix, un marché en légère décroissance qui pèse avec l'hygiène entre 10 et 15 % des ventes du distributeur selon les magasins. Soit environ autant que la mode.

Ouvert fin décembre, le concept implanté à Beaugrenelle (Paris XVe) se nomme "in/out" et a été pensé en partenariat avec le géant L'Oréal : il aborde la beauté dans sa globalité, s'ouvre aux compléments alimentaires, et mise aussi sur l'aromathérapie et des box pour fabriquer soi-même ses cosmétiques. Un lieu aux codes chic qui se veut inspirant et utilise le cross merchandising : les tubes de baume à lèvres côtoient des livres, un pull en cachemire et un réfrigérateur garni de boissons détox. Monoprix a choisi d'incarner cette proposition beauté en mettant en scène trois femmes et un homme, dont les portraits et recommandations s'affichent, à la manière d'influenceurs.


Les conseils de Celia répertoriés sur une table dédiée, adossée à un canapé. - Monoprix


Il faut noter que le parfum tient une place plus importante qu'à l'habitude, avec des marques comme Detox ou encore Détours, mais aussi 100Bon, avec qui Monoprix a initié une gamme de vaporisateurs à moins de dix euros baptisée Pop. Un principe de codéveloppement qu'elle a aussi expérimenté dernièrement avec Arcancil pour une ligne de make-up végane, alors que sa propre gamme de skincare bio doit prochainement voir le jour.


Approche green à Saint-Cloud - Monoprix


A Saint-Cloud (92), le distributeur s'est directement inspiré de son enseigne Monop'beauty, relancée en juin 2019 avec une nouvelle adresse située aux Abbesses à Paris. On y retrouve sur 225 mètres carrés la même décoration faite de meubles noirs épurés et surplombés d'abondante verdure. Le propos ? Favoriser une offre bio et responsable, ou encore zéro déchets. Les marques Korres, Herborist, Biovive y entrent, tout comme les labels de niche tels que Romy Paris, Demain, Prescription Lab ou encore La Canopée.

"Notre défi était aussi d'amener dans ce concept de la parapharmacie, et donc des acteurs du sélectif. Toutes les marques ne nous ont pas suivis, mais Liérac, Esthederm, Qiriness et Nuxe par exemple ont accepté", détaille Sandrine Williamson. Un conseiller soin de la peau fera aussi son apparition sur cet espace.


Ambiance pop à Pelleport - Monoprix


Enfin, c'est un concept souhaité ultra-tendance et répondant "aux Parisiens pressés" qui s'est implanté dans le Monoprix de Paris Pelleport (XXe arrondissement). Le distributeur s'est donc naturellement tourné vers Le Drugstore Parisien, une enseigne née en 2018 sous la houlette de Franprix (autre chaîne du groupe Casino) et de L'Oréal. Son code couleur parme s'épanouit dans cet espace de 300 mètres carrés mêlant structures en métal et bois, censé plaire à une population de quartier "jeune, urbaine et dynamique", en distillant une offre fun et accessible. Par exemple, des colonnes en plexiglas distribuent des produits du Drugstore étiquetés de 1 à 6 euros. Plébiscitée par les Millennials, la marque Nyx tient une grande place au rayon make-up, tandis que les promotions sont amenées de façon ludique.


Mises en avant produits différentes selon les espaces, ici la parapharmacie à Pelleport, et l'hygiène à Saint-Cloud. - Monoprix


Enfin, des marqueurs sont communs à ces trois espaces, comme le bar à mini-produits, à savons ou à masques, qui possèdent cependant leur design propre et ne référencent donc pas toujours les mêmes labels. "Depuis l'ouverture de ces espaces fin décembre et en janvier, nous y enregistrons des croissances de vente à deux chiffres", glisse Sandrine Williamson. Toutefois, la duplication à plus grande échelle n'est pas encore planifiée, mais s'enclenchera si ces bons résultats perdurent.

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