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Mulberry reste en difficulté au Royaume-Uni

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 14 nov. 2019
Temps de lecture
access_time 4 minutes
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Si le luxe résiste mieux que la plupart des autres segments de la mode, certains grands noms sont tout de même confrontés à des difficultés sérieuses. Mercredi, la marque de luxe britannique Mulberry a publié ses résultats semestriels, invoquant des "conditions de marché complexes au Royaume-Uni" pour expliquer ses chiffres plutôt décevants.


Mulberry


Parlons chiffres. Le chiffre d'affaires semestriel — 68,9 millions de livres (80,4 millions d'euros) — n'était que légèrement supérieur aux 68,3 millions de livres engrangés pendant le même semestre de l'exercice précédent. Au Royaume-Uni, le chiffre d'affaires a chuté de 4% mais il a progressé de 12% à l'international. Le bénéfice brut a légèrement diminué, passant de 42 à 41 millions de livres (47,8 millions d'euros), avec une perte avant impôts de 9,9 millions de livres (11,6 millions d'euros), légèrement supérieure à la perte de 8,2 millions de livres (9,6 millions d'euros) enregistrée à la même période du dernier exercice. Raisons invoquées : des investissements supplémentaires et l'impact des conditions difficiles sur le marché britannique. 

Mais malgré les difficultés, Mulberry poursuit sa stratégie de transformation. Les ventes directes (générées par les magasins Mulberry, les concessions de grands magasins et les circuits de distribution numérique) représentent désormais environ 90% du chiffre d'affaires, contre 84% un an plus tôt. Et l'Asie réalise 14% des ventes, contre 9% pendant le semestre correspondant de l'exercice précédent. Le e-commerce progresse lui aussi, avec des ventes en hausse de 23% sur la période : de quoi réjouir l'équipe de direction de la marque britannique.

Quant aux nouveaux produits lancés par Mulberry pendant le semestre, ils ont reçu un bon accueil, comme sa dernière collection réalisée en collaboration avec Acne Studios. Dans l'ensemble, les nouveaux modèles de sacs représentent plus de 80% des ventes de sacs à prix plein — deux nouveaux modèles, "Millie" et "Iris", ont particulièrement attiré l'attention. Mulberry précise également que sa nouvelle ligne de maroquinerie masculine — qui vise à attirer une clientèle plus branchée et portée sur le numérique — "a généré une dynamique encourageante ; la nouvelle gamme "Urban" est même devenue un best-seller" depuis son lancement sur l'Automne-Hiver 2019.

Par ailleurs, dans les catégories prêt-à-porter, chaussures, accessoires, bijoux et lunettes, Mulberry continue de développer de nouvelles gammes de produits. Ses nouveaux modèles de sneakers et de lunettes de soleil ont d'ailleurs réalisé une performance encourageante pendant le semestre.


Encore des défis au Royaume-Uni



Sur le marché britannique, les conditions restent difficiles. Il y a un peu plus d'un an, la société a inauguré en grandes pompes un flagship rutilant sur Regent Street, mais la fréquentation de ses magasins a été globalement plus faible au premier semestre, le Royaume-Uni étant également affecté par "la généralisation des offres promotionnelles".

La faible performance de Mulberry au Royaume-Uni est un problème car le pays représente encore 65% de son chiffre d'affaires. C'est certes un peu moins que l'an dernier (68%), mais ce pourcentage reste encore très élevé.

Au Royaume-Uni, à la fin du semestre, Mulberry exploitait 55 magasins de détail, dont 19 boutiques John Lewis et 14 concessions House of Fraser. Au cours de la période, la marque britannique a d'ailleurs inauguré des boutiques John Lewis et fermé des emplacements HoF. Tout en déployant son nouveau concept "expérientiel", basé sur la technologie, dans un certain nombre de magasins au Royaume-Uni, ce qui "a généré une réaction positive de la part de la clientèle".  

Mais cela n'a pas suffi à augmenter la fréquentation au Royaume-Uni ; la société voit d'ailleurs peu de signes d'améliorations pour le semestre suivant. Pourtant, malgré ces conditions difficiles sur son marché intérieur, la société prévoit un retour à la rentabilité au cours du second semestre.


Cap sur l'Asie

Selon Mulberry, l'Asie "représente toujours une opportunité de croissance significative : c'est un axe incontournable pour le groupe", la région générant actuellement une croissance des ventes à deux chiffres.

Le réseau international de Mulberry comptait 68 magasins à la fin du semestre, contre 63 à la même période de l'exercice précédent, dont 32 en Asie. La filiale coréenne, qui appartient désormais à 100% à l'entreprise, a réalisé de "fortes" ventes à données comparables au cours des derniers mois. Le commerce en Chine continentale et à Taiwan a également été "prometteur", bien que la situation à Hong Kong ait été "fortement affectée par les perturbations sur ce marché". Et si le Japon reste "un marché relativement jeune" avec seulement sept magasins, "la dynamique s'est accélérée" grâce à une campagne marketing efficace, et "stimulée par la performance particulièrement forte" de son nouveau sac Iris.


Mulberry

 
Sur ses autres marchés internationaux, Mulberry continue à "affiner et à renforcer sa présence". Un nouveau magasin — agencé selon le nouveau concept — a ouvert ses portes en avril dernier au Rockefeller Center, sur la 5e Avenue de New York. Aux États-Unis, les ventes e-commerce et omnicanal ont connu une croissance à deux chiffres. Mais en Europe, les ventes du magasin parisien du groupe ont été affectées par le mouvement des "Gilets Jaunes".

Selon le PDG du groupe, Thierry Andretta, Mulberry réalise de nombreux progrès et s'efforce d'accroître la part internationale de son chiffre d'affaires. Le cadre franco-italien indique également que le groupe s'engage dans une mode plus durable, privilégiant "les matériaux recyclés" et s'approvisionnant "à 65% auprès de tanneries certifiées d'un point de vue écologique, tout en maintenant un positionnement de luxe abordable".

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