Naf Naf dessine son avenir entre racines françaises et conquête chinoise

Doubler de taille en cinq ans, telle est l'ambition affichée par le nouveau propriétaire de Naf Naf, le groupe chinois La Chapelle. Cela passera évidemment par un déploiement dans l’empire du Milieu. A l’aube de son arrivée sur ce marché, prévue pour le printemps, l’enseigne de prêt-à-porter féminin cédée par le groupe Vivarte s’adapte et fourmille de projets, tant côté offre, communication, que sur le plan du réseau en France. C'est par le prisme du produit et de l'image que FashionNetwork.com a souhaité mieux comprendre ce qui se joue actuellement au coeur de la marque, lors d'un rendez-vous croisé avec Caroline Robert Pimienta, la directrice des collections, et Guillaume Anselin, directeur marketing, digital et communication. Ce dernier est arrivé en juin dernier pour accompagner le développement de l’enseigne aux 500 points de vente (dont environ 220 boutiques en France).


Caroline Robert-Pimienta et Guillaume Anselin - DR

FashionNetwork.com : Votre travail a-t-il évolué depuis l’arrivée du nouvel acquéreur, La Chapelle ?

Caroline Robert Pimienta : Nous sommes vraiment deux équipes indépendantes, celle basée à Paris gère les collections pour le monde entier sauf pour la Chine. Mais nous nous sommes rendus compte que l’équipe chinoise qui lance la marque dans le pays en mars a besoin d’avoir cet œil et cette créativité française : donc nous mettons en place de nouveaux process, notamment pour développer depuis Paris des produits pour le marché chinois.

Guillaume Anselin : On prend notre temps, pour arriver à bien se comprendre et rapprocher deux cultures très différentes. Depuis la cession par Vivarte, on se retrouve avec une liberté assez inédite. Et La Chapelle investit dans Naf Naf : il y a de nombreux chantiers lancés, du côté de l’informatique, de la communication ou du parc de boutiques.

FNW : Côté produit, quels types de modèles sont privilégiés pour le développement chinois de Naf Naf ?

CRP :
Notre ligne premium Les Collectionistas, lancée fin 2017, est de plus en plus performante en France et naît à chaque fois d’une immersion dans une culture, un univers historique ou cinématographique (Rome, Sissi…). Nous créons de la rareté autour de ces petites séries parfois épuisées en quinze jours et allons intensifier leur cadence, en les commercialisant tous les deux mois à partir de l’hiver 2019, au lieu de deux fois par an actuellement. Le renouveau régulier est une priorité pour le marché chinois : c’est en effet cette partie de la collection qui est plus haut de gamme, plus travaillée, qui colle le mieux aux attentes du marché chinois. La cliente chinoise adore le côté romantique, plus encore que la Française, mais elle travaille aussi, a des responsabilités. On doit trouver un équilibre style. Par exemple, les coupes structurées, bien marquées et presque « rigides », sont privilégiées par rapport au flou. Ils plébiscitent notamment dans nos collections la dentelle câblée, et affectionnent les manteaux 100 % laine.

GA : Il y a en Chine une attente de qualité, de matière, qui est assez bluffante et qu’on n’imaginait pas forcément. Là-bas, il y a d’un côté les marques de luxe, très totemisées, que les Chinois achètent tel quel, et de l’autre une fast fashion qui trouve moyennement ses marques : il y a un boulevard concernant l’entre-deux, c’est-à-dire un milieu de gamme pour lequel on fait très attention aux détails. Naf Naf capitalise aussi évidemment sur l’amour des Chinois pour Paris, qui reste leur destination ultime. Ce qui paradoxalement en France est moins le cas, car la marque vit bien dans toutes les villes de province. La première campagne de Naf Naf en Chine sera d’ailleurs réalisée ici à Paris.


Une tenue de la ligne premium Les Collectionistas, automne-hiver 2018/19 - Naf Naf

FNW : Quelle est votre stratégie image justement pour conquérir les Chinoises ?

GA : On ne peut pas décréter qu’un portrait de la femme française va marcher là-bas in extenso, il y a une mixité à favoriser. Dès que le rachat par La Chapelle a été effectué, on a choisi d’intégrer à la campagne Naf Naf du printemps-été 2019 une Chinoise dans le trio de copines qui représente la marque. Pour se rapprocher d’eux. Une marque de délicatesse qu’ils ont beaucoup appréciée.

La Chine est un pays qui change beaucoup et regarde toujours la femme européenne comme étant un modèle, mais se recentre aussi beaucoup sur ses valeurs et redécouvre toute sa culture. Naf Naf n’est pas une marque globale, au sens de ces grandes marques qui décrètent leurs valeurs de façon universaliste : Mango a fait cela et s’est planté lors de certains de ses lancements comme en Amérique latine, sans aucune forme d’adaptation. Naf Naf est une marque de proximité, nous travaillons de façon très locale.

FNW : Comment évolue de son côté la cliente française de la marque ?

CRP : Elle est très fidèle et évolue avec nous. Il n’y a pas forcément eu beaucoup d’investissement médiatique, mais des jeunes femmes entrent chez nous pour l’achat de leur première robe pour une soirée étudiante par exemple. Après, on sait que l’on reste cher pour les plus jeunes. Le premier moment de fidélisation arrive véritablement quand la cliente travaille : elle s’achète alors une veste ou un tailleur pantalon avec un petit twist pour un look pas trop formel.

GA : La cliente historique est une femme de 39 ans, en pleine possession de ses moyens, qui travaille, s’occupe de ses enfants et voyage... 60 % d’entre elles appartiennent à notre base depuis plus de cinq ans, c’est très rare. Et une cliente sur quatre connaît la marque par sa mère : l’opportunité pour trouver un nouveau public passe notamment par la mise en valeur des lignes premium et la possibilité de participer à des expériences fédératrices.


Depuis 2015, l'enseigne possède une ligne mariage distincte. Ici modèle du printemps-été 19 - Naf Naf

FNW : Quel type de rendez-vous Naf Naf organise-t-elle ?

GA : L’objectif est d’accentuer l’idée de célébration autour de la marque, sans qu’il y ait forcément une vocation commerciale. La « Nuit de la robe » organisée fin 2018 nous a permis d’obtenir 21 000 contacts par le biais d’un concours. 150 femmes ont été invitées à Paris où nous leur avons offert une robe et une veste en cuir, dans une incroyable ambiance avec également un shooting organisé. Nous allons rythmer davantage ces rendez-vous, le prochain événement sera la « journée de la robe » au printemps.

En fait, on a fait un constat : la mode ne fait plus rêver les clientes en dehors des grandes marques iconiques. Dans le milieu de gamme, les marques ne prennent plus le temps d’emmener leurs clientes en voyage. Avec les Collectionistas et les grands méchants looks, on essaie d’ouvrir une fenêtre d’inspiration à nos clientes et on met l’argent pour cela, car on se rend compte que cela leur permet de se projeter. Nous souhaitons aussi réinsuffler de la pédagogie en développant beaucoup de contenu, par exemple un guide d’entretien du cuir. Mais aussi des vidéos autour de nos produits. Nous sommes allés filmer notre fabricant de tissu à carreaux en région lyonnaise, pour suivre la confection d’un manteau ensuite assemblé dans une usine d’Europe de l’Est. Cela permet de faire comprendre pourquoi certains produits chez Naf Naf sont plus chers.


Le « petit méchant sac », dévoilé à l'automne 2018 par l'enseigne - Naf Naf

FNW : Quels sont les autres produits clés du vestiaire Naf Naf ?

CRP : L’accessoire, même s’il manque de visibilité. Nous avons lancé notre sac iconique la saison dernière et celui-ci sort en python cet été et en plus grand format pour l’hiver prochain. Les accessoires (chaussures, sacs, chapeaux, bijoux…) représentent aujourd’hui 7 % de notre chiffre d’affaires, mais ils ne sont pas assez mis en valeur en magasin. On y travaille car le Grand méchant look se décline jusqu’à l’accessoire. Dans les magasins au nouveau concept, le poids des accessoires dépasse 10 % des ventes. D’autre part, le segment cuir demeure très fort aussi, je pense que nous sommes les plus gros vendeurs de blousons de cuir en France. Et l’univers mariage également, tant pour la mariée que les invités et les petites filles d’honneur.

FNW : Sur le marché en repli du prêt-à-porter féminin, comment s’est comportée Naf Naf au cours de l’année écoulée ?

CRP : Depuis plusieurs années, la marque génère une activité assez stable et enregistre toujours une très légère progression à périmètre constant.

GA : Sur les 36 derniers mois, nous avons réalisé 34 mois supérieurs à l’évolution de l’activité du marché de mode féminine en France (selon l’IFM). Surtout, le réseau continue à s’étoffer avec des ouvertures de magasins surtout en affiliation. Un signe de bonne santé économique car ces partenaires sont des entrepreneurs et nous font confiance. L’affiliation se développe fortement depuis un an et demi : 18 ouvertures sont intervenues en France en 2018 et déjà 16 emplacements sont signés pour cette nouvelle année. Un projet de flagship à Paris se prépare aussi !

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