NellyRodi a sondé une jeunesse chinoise surprenante et multifacette

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
24 juil. 2013

Dans le cadre de son activité de prospective pour les marques, le pôle "études" de l'agence NellyRodi a choisi de s'intéresser de très près à la jeunesse chinoise dans sa globalité.... Dans sa globalité car la connaissance des marques des jeunes urbains et de leurs concitoyens des campagnes n'est évidemment pas la même, or "les jeunes qui vivent dans les provinces plus éloignées sont les futurs citadins qu'il faudra séduire", estime Agathe Dementhon, directrice des études, précisant donc avoir interrogé des personnes de 18 à 30 ans jusque dans ce qu'on appelle le Tier 4, à savoir les provinces reculées les moins urbaines.

"Les marques occidentales bien installées en Chine sont aujourd'hui un peu perdues car elles ont appris à connaître la génération précédente mais celle-ci est très complexe, car en quête d'affirmation d'elle-même", explique Agathe Dementhon.

Dans les extraits de l'étude qu'elle dévoile, réalisée en décembre dernier par Internet auprès de 2 000 Chinois de 18 à 30 ans, quatre grands profils ont été identifiés, avec en commun un optimisme et une volonté de consommer certes, mais consommer différemment. La vie culturelle et artistique en ébullition de cette génération témoigne d'ailleurs qu'il s'agit désormais d'une recherche d'expériences au sens large, loin de la culture "logo" de la génération précédente.

Les jeunes Chinois interrogés par l'agence se départagent sur la reconnaissance sociale, à savoir si celle-ci passe par le travail ou par la famille, mais aussi sur le niveau de suivi des tendances. A travers ces deux axes, NellyRodi a ainsi identifié les "business", orientés vers le succès professionnel et la réussite financière, plutôt individualistes. Individualistes également, mais plus tournés vers les tendances et férus de nouveautés, les "technos". Aussi friands de l'air du temps, les "artys" partagent eux leur aspiration à la famille et à une cellule sociale forte avec la quatrième catégorie, les "néo-nationalistes", portés pas un nouveau courant traditionnel de retour aux racines du pays.

Si les réflexes de consommation sont tout de même largement comparables aux jeunesses occidentales, il aurait en effet émergé parmi la nouvelle génération un mouvement de réappropriation de l'histoire de la Chine. "Nous sommes face à une tranche d'âge qui est en quête d’identité, rejetant l'uniformisation. Il y a par exemple une nouvelle mise en avant des différentes ethnies à la une des magazines", commente Agathe Dementhon. La réappropriation de l'histoire chinoise et de sa diversité permet à l'artisanat de redevenir attrayant, l'héritage pèse à nouveau.

Un rejet des marques occidentales? Non, pas pour autant: les marques internationales sont toujours préférées, en matière de mode par 61% des interrogés, de cosmétiques par 68% et surtout de luxe par à 74%. "Pour les marques, il s'agit plutôt de trouver des moyens d'entrer dans cette culture chinoise, en apportant leur touche de modernité à cette aspiration plus traditionnelle". Plusieurs autres courants voisinent avec celle-ci, comme celle du retour à la nature, avec une progression de l'écologie parmi les jeunes. Certains commencent en effet à évoquer une consommation responsable.

Autre relief de cette étude à signaler: les aspirations des jeunes Chinoises. "Elles sont surprenantes car, plus que les garçons, elles cultivent un esprit très libre. Elles veulent entreprendre, être indépendantes, choisir seules, de vraies grandes consommatrices en devenir donc", explique la directrice des études de l'agence.

Le panel a ainsi notamment mis à jour le fait qu'elles sont moins motivées que les hommes à fonder une famille, aspiration déjà basse toutes catégories confondues. 12% des hommes en ont ainsi fait l'une de leurs trois priorités, contre seulement 5% des femmes.

Enfin, si certains des jeunes manifestent une nouvelle fierté nationale, l'attractivité de l'étranger n'en demeure pas moins flagrante. 62% des jeunes Chinois soumis à cette étude ont ainsi déclaré qu'ils aimeraient en effet aller vivre dans un autre pays, avec deux pays plébiscités: les Etats-Unis et la France, le premier par les hommes, le second par les femmes.

Un chiffre qui confirme pour les marques issues de l'une ou de l'autre de ces destinations favorites qu'il existe toujours une dimension aspirationnelle pour elles auprès des jeunes Chinois.