Noo défie la crise et ouvre sa première boutique parisienne

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
28 janv. 2021

Malgré la conjoncture délicate du commerce de mode, il est une jeune DNVB qui n’a -presque- pas connu la crise en 2020. Née en 2014, la marque française de lingerie et homewear Noo a vu son chiffre d'affaires bondir de 90% sur l’année, pour atteindre environ 2 millions d’euros. "Le Covid-19 n’a pas vraiment entaché notre croissance, mais nous avons tout de même eu peur. Heureusement que Noo est née online !, lance Elissa Regnier-Vigouroux, cofondatrice de la marque avec Anaïs Laurent. Le duo espère réaliser la même croissance en 2021. Grâce au web bien sûr, mais aussi à l’ouverture d’un premier écrin pérenne, et ce même si l’incertitude liée à la pandémie affecte bien davantage le commerce physique.

La première boutique à l’enseigne de Noo a pris place à Paris au 128 rue Vieille-du-Temple, non loin de griffes concurrentes comme Love Stories, Princesse Tam Tam ou encore Livy. Brièvement ouvert en mai dernier, au premier déconfinement, cet espace de 70 mètres carrés a ensuite subi des travaux pour rouvrir définitivement en décembre dernier.

"C’est un projet complémentaire à notre activité en ligne, dédiée aux clientes qui ont besoin d’essayer les produits, et cela nous permet de lever les derniers freins à l’achat de lingerie sur Internet", argumente Elissa Regnier-Vigouroux. Cette vitrine parisienne n’a pas vocation à être la première pierre d’un réseau physique, il s’agit plutôt d’un flagship unique, vecteur d’image. "Nous ne sommes pas adossées à un fonds d’investissement, l'entreprise s'appuie sur une croissance organique et mesurée. Et nous sommes assez fières de pouvoir dire que l’entreprise est rentable depuis 2019." Et elle souhaite le rester.

Revendiquant un positionnement "créateur abordable", la griffe propose un ensemble lingerie à un prix moyen de 80 euros. Son fabricant partenaire, qui œuvre pour de grandes marques de dessous, est basé en Tunisie. "Les matières premières sont européennes et notre compétitivité prix réside dans le fait que nous n’achetons aucun produit fini: notre équipe de cinq modélistes développe ses propres patrons, qui sont envoyés à l’usine. C’est valorisant pour l’entreprise et cela nous permet de garder une marge honnête".

La cible cliente de Noo est une femme CSP+ de 25-39 ans, urbaine et connectée. Au fil du temps, son offre s’est déployée, ajoutant aux sous-vêtements des collections bain, sport et homewear. Une dernière catégorie qui fonctionne très bien en ces temps de pandémie. Le body et la robe fendue sont deux de ses best-sellers.

Sur son site, de nombreuses références ne sont souvent plus disponibles. "Avant le début des soldes, nous n’avions déjà plus beaucoup de stock, c’est le problème des petites marques qui doivent faire face à des ruptures rapides. L'idée n'est pas se brûler les ailes en passant des commandes démesurées, puisque notre stratégie n’est pas non plus d’inonder le marché". Noo cultive donc une certaine forme de rareté tout en s’adressant à un public assez large avec des produits déclinés jusqu’au bonnet E et à la taille 5.

Ayant déménagé de Paris à Marseille il y a deux ans, au gré des envies d’ailleurs de ses fondatrices, le siège de la société emploie à ce jour 22 personnes. "Un cadre de vie positif et attractif pour nos équipes et un loyer beaucoup plus bas qu’à Paris", résume la dirigeante. Dernier recrutement en date ? Une chargée de communication internationale ayant la charge de développer la notoriété de la marque à l’export, où elle a réalité 15% de ses ventes en 2020. Le site est pour l’heure traduit en anglais et en allemand, l’objectif étant d’ouvrir de nouveaux marchés.

Enfin, Noo va reconduire cette année son programme responsable "Buy for her", dont le principe est de donner une culotte neuve à une femme dans le besoin pour chaque achat sur son site. "En règle générale, la lingerie n’est pas un produit qu’on donne ou qui alimente les circuits de seconde main, expose Elissa Regnier-Vigouroux. C’est un engagement qui nous est propre". L’an dernier, plus de 18.000 culottes ont été données par Noo, notamment aux organismes Emmaüs et Féminité Sans Abri.