Norrøna s’inscrit dans une démarche durable globale

Auteur :

Christel Divert

Publié le
20 juin 2017

Chez Norrøna, quand on décide d’intégrer une nouvelle priorité à son développement stratégique, on ne fait pas les choses à moitié. En effet, depuis 2014, la griffe d’outdoor a ajouté un nouvel axe à sa devise : la « sustainability », qui s’ajoute au trio suivant « qualité, fonction, design ». Elle souhaite ainsi s’inscrire plus fortement dans une démarche éthique et durable.

« L’environnement fait partie intégrante de notre entreprise. Chaque poste est pensé selon son impact sur l’environnement. Quant aux produits, nous les inscrivons dans un cycle de trois ans, ce qui nous permet en amont de développer les nouveautés et en aval de les installer dans une durée bien plus longue qu’une saison. Nous concevons des produits pour qu’ils durent. C’est également pour cela que nous voulons étendre notre service réparation », explique Torbjorn Rodt, responsable RSE chez Norrøna. Cette stratégie s’étend même aux trajets des salariés, qui doivent être le plus « eco-friendly » possible.

La marque a déjà fait un gros effort en ce qui concerne son approvisionnement en matières. Elle utilise des matières recyclées quand les équipes considèrent que c’est possible. C’est le cas en particulier du polyester utilisé : 39 % de cette matière étaient recyclés en 2016 alors que l’objectif en interne était de 20 %. « Pour le polyester, nous avons fixé les 100 % de matières recyclées en 2020, mais à ce rythme, nous devrions y arriver avant. »  

Depuis 2012, elle utilise du plastique recyclé pour fabriquer des vestes et autres gilets en polaire. Pour rappel, il faut recycler 40 bouteilles en plastique pour réaliser une veste polaire. Par ailleurs, la totalité du coton utilisé est organique depuis l’année dernière.

Quant aux chiffres concernant la laine, ils ont vu leurs référents se modifier. « Nous utilisions des critères assez standards. Notre laine devait être recyclée ou provenir de moutons bien traités, mais nous avons constaté que cet audit n’était pas assez rigoureux. Nous avons donc changé de critères : la laine doit venir de fermes "durables" traitant bien les animaux. Nous utilisons des matières certifiées par des organismes tiers et non partie prenante, tels que GOTS, Oeko-tex et Bluesign. »

La fourrure est proscrite. Et les PFC (perfluorocarbures) sont sur la liste noire interne : ces hydrocarbures perfluorés servant à imperméabiliser les textiles ont vu leur utilisation réduite de 12 % pour un objectif de 5 % en 2016. D’ici 2020, l’équipe chargée de la production ne veut plus y avoir recours.

Les fabricants avec lesquels la griffe travaille sont audités régulièrement. La marque souligne que leur liste est accessible à tous, sur demande. Pour gagner en cohérence et surtout mieux contrôler l’ensemble des process, Norrøna a mis au point un « Code de déontologie », qui décline sa vision du commerce éthique. L’ensemble des fournisseurs doit signer ce code avant même de commencer à collaborer. Le contenu de ce code se base sur les conventions internationales liées aux conditions de travail et au respect de l’environnement, apparaissant dans les dispositions juridiques de la plupart des pays.

Le transport des produits est l’un des thèmes importants pour la marque. Dès qu’elle le peut, elle anticipe le plus tôt possible la livraison afin de miser sur le train ou le bateau. En Norvège, les commerciaux circulent avec des véhicules hybrides. Une décision encouragée par le gouvernement, qui multiplie les mesures incitatives.

Au diapason d'actions de plusieurs autres acteurs de l'industrie, cette implication dans une stratégie « sustainable » globale va-t-elle faire bouger les lignes dans le secteur de l’outdoor, qui revendique ses liens proches avec la nature ? « Nous espérons avoir un impact sur les autres marques et les inspirer. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous rendons publics nos objectifs concernant nos responsabilités sociétales. Nous voulons contribuer à faire de l’industrie de l’outdoor un ensemble cohérent. Les responsabilités sociétales comme la "sustainability" ne sont pas des domaines où nous sommes en concurrence. Nous devrions plutôt coopérer davantage entre les marques. »

Créée en 1929, Norrøna demeure une entreprise familiale dirigée par Jorgen Jorgensen, qui appartient à la quatrième génération de la famille du fondateur. C’est lui qui a commencé à exporter la marque à son arrivée au poste de PDG en 2005. Depuis, Norrøna réalise 50 % de ses ventes à l’international et 50 % sur son marché domestique. Elle compte 18 magasins à l’enseigne. Ils se situent en Norvège et en Suède, à l’exception de leur seule adresse française à Chamonix. Un nouveau magasin doit bientôt voir le jour en Finlande. La direction souhaite développer sa présence en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. En 2016, son chiffre d’affaires s’est élevé à 54 millions d’euros contre 45 millions d’euros en 2015.