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21 juil. 2021
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O'Neill confie la France à Lifestyle company

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21 juil. 2021

O'Neill opte pour un changement de modèle. La marque fondée en Californie en 1952 par le surfer Jack O'Neill, qui avait développé de premiers modèles de combinaisons en néoprène, revoit son mode de distribution en Europe. Propriété du groupe hollandais Logo International dirigé par Ronald de Waal, qui avait racheté les droits en 2007, O'Neill compte sur le groupe LaJolla aux États-Unis pour développer le marché américain et opérait via plusieurs entités en Europe.


Collaboration O'Neill avec l'artiste Jean Jullien - O'Neill



La direction a décidé de stopper leur activité. En France, deux opérateurs vont ainsi intervenir: O'Neill Wetsuits, basé en Angleterre qui va proposer le matériel et les produits techniques, et l'agence de distribution The Lifestyle Company qui va prendre en charge l'offre lifestyle de prêt-à-porter et accessoires de la marque.

"Aujourd'hui, la marque est proposée chez environ 120 revendeurs en France, avec une forte présence en bord de mer, et chez des grands comptes comme Au Vieux Campeur, aux Galeries Lafayette mais aussi en ligne chez Hardloop ou Private Sport Shop, explique Antoine Tinel, responsable de The Lifestyle Company, qui distribue aussi des marques comme Fred Perry ou Barbour. C'est un réseau un peu différent de celui que nous travaillons, même si certains comptes proposent aussi Ipanema. Mais nous restons dans un spectre de marque pour laquelle Lifetyle possède une expertise. Une marque internationale,avec une histoire forte et une authenticité dans son domaine. Cela va nous permettre d'élargir la base de contacts".

Antoine Tinel entend s'appuyer sur le réseau de surfshops, qui connaît de belles saisons avec la présence des touristes français sur les côtes de l'Hexagone. Et compte figurer parmi les cinq à six marques fortes du secteur, sur le volet lifestyle, en s'appuyant notamment sur une offre bain large et répondant à une diversité de besoins, en particulier chez la femme, mais aussi avec une proposition aux attributs d'écoresponsabilité de plus en plus importante. "O'Neill Blue, qui marque les produits intégrant au moins 50% d'une matière durable ou responsable, représente aujourd'hui 86% de l'offre O'Neill, précise le distributeur. Quand on regarde l'évolution des modes de consommation, avec cet engagement et une belle offre molleton, la marque est dans la tendance".

Avec cette proposition, le nouveau représentant de la marque compte aussi séduire des commerces de centre-ville partout en France, misant, via un coefficient multiplicateur réévalué à 2,5, sur le fait qu'avec ses tee-shirts en 35 et 40 euros, ces shorts entre 50 et 60 euros et ses sweatshirts en molleton à moins de 80 euros, la marque offrira une proposition milieu de gamme complémentaire pour des boutiques proposant des labels comme Superdry et Patagonia.

Antoine Tinel prend actuellement contact avec les clients existants d'O'Neill en France. Ceux-ci connaissaient l'équipe de la filiale, notamment Laurent Pacaud, qui défendait le label depuis plus de deux décennies dans l'Hexagone. En couplant l'affect fort du milieu du surf pour O'Neill et un potentiel urbain et lifestyle à défricher, le nouveau distributeur a l'ambition de porter les ventes de la marque de plus d'un million d'euros aujourd'hui à quelque cinq millions dans trois ans.
 

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