Paul & Joe met ses collections homme et femme au diapason

Quand Sophie Mechaly lance sa marque Paul & Joe en 1995, elle la destine d'abord aux hommes. A force de voir des femmes emprunter et s’offrir ses créations masculines, elle décide de leur proposer leur propre vestiaire. Un pari gagnant puisque la marque a su se développer autour de cette offre féminine qui génère aujourd'hui l'essentiel de ses ventes. Malgré tout, vingt ans plus tard, la créatrice constate que le message de ses collections homme s’est dilué et que leurs caractéristiques (des couleurs gaies, des imprimés 70's, des matières chatoyantes) sont de moins en moins présentes.


La campagne Paul & Joe printemps-été 2018 shootée à Las Vegas - Paul & Joe

« Chez Paul & Joe Homme, j’étais devenue trop comme tout le monde. Hors, il faut un noyau excitant pour se démarquer », explique la créatrice à FashionNetwork.com. Avec l’aide de Charles Anastase, styliste français établi à Londres, Sophie Mechaly a donc travaillé sur le style de la marque et notamment réinventé son offre masculine, qui représente 20 % du chiffre d'affaires de la société.
 
« Avec Charles, nous avons de nombreux points communs culturels et artistiques. Nous défendons tous les deux une mode pudique, à la recherche de matières exceptionnelles et de mélanges pointus. J’avais besoin d’avoir avec moi quelqu’un d’extérieur à la marque pour faire un état des lieux, visualiser où l’on en est et voir où l’on va », ajoute-t-elle. En plus de ce designer, Sophie Mechaly peut compter sur des stylistes du monde entier qui viennent ponctuellement lui « donner des bouffées d’oxygène pour (la) pousser dans de nouvelles directions ».
 
Et la direction prise par Paul & Joe, c’est celle de faire converser ses collections homme et femme à la manière d’un couple qui accorderait subtilement ses vêtements. Si le prochain défilé de la marque, qui aura lieu en clôture de la Fashion Week automne-hiver 2018 à Paris ce mardi 6 mars, laissera certainement entrevoir quelques silhouettes masculines, le résultat est visible dès la collection printemps-été 2018, un mélange d’imprimés fleuris et de coupes romantiques, à retrouver sur la campagne de la griffe.
 
Non contente d’immortaliser les campagnes de ses collections homme et femme, Sophie Mechaly, à la recherche de plus de cohérence entre ses différentes lignes (Paul & Joe Sister et ses différentes licences lunettes et beauté) a décidé de toutes les photographier en même temps sous le soleil californien. Le résultat sera visible au cours du plan média d’envergure que la marque a choisi d’entreprendre pour la saison printemps-été 2018, en annonçant dans des supports comme Elle, Madame Figaro ou encore Grazia.
 
La collection printemps-été 2018 de Paul & Joe shootée à Las Vegas - Paul & Joe

D’un point de vue business aussi, Sophie Mechaly a décidé de procéder à quelques ajustements. En plus d’avoir changé les équipes de vente, elle a décidé de casser les barrières qui pouvaient exister jusqu’ici dans son entreprise entre le studio et les commerciaux. Selon elle, c’est le meilleur moyen pour « avancer tous ensemble, comprendre les clients et les véritables demandes du marché ».

Paul & Joe à la reconquête de l'Ouest
 
Avec 40 boutiques à l'enseigne dans le monde et près de 700 points de vente, Paul & Joe, dont le chiffre d’affaires est réalisé à 40 % grâce à la vente en détail et à 60 % via le canal de la vente en gros, est présent aux quatre coins du globe. Et si le Japon représente l’un de ses plus gros marchés, avec une dizaine de licences exclusives très variées (des chaussettes aux parapluies en passant par les robes de mariée), l’export est en perpétuel développement.
 
Le terrain que souhaite réinvestir Paul & Joe ? Les Etats-Unis, où la marque a été présente dès les années 2000 et a ouvert un magasin à Los Angeles en 2010, aujourd’hui fermé. Désormais, la griffe parisienne peine à être pérenne outre-Atlantique, et si sa ligne bis est disponible dans les grands magasins et en multimarques, Paul & Joe ne dispose que de dix points de vente sur le sol américain. Pour s’y implanter durablement, Sophie Mechaly n’est pas fermée à l’idée d’un partenariat local.
 
Côtés produits, la créatrice est toujours à la recherche du meilleur partenaire pour relancer le parfum (il avait connu une unique édition en 2003) la prochaine grande étape pour la marque. « Comme le nom Paul & Joe résonne particulièrement chez nos clients, un parfum sous notre griffe devrait aussi fonctionner », pense-t-elle. Un constat qu’elle se permet de dresser à voir le succès de ses licences qui représentent aujourd'hui 15 % du chiffre d'affaires de la marque.
 
En attendant, Paul & Joe s’offre une nouvelle collaboration avec LeSportsac, la griffe américaine de sacs à dos en nylon lancée en 1974. Disponible à partir de mai prochain, elle sera vendue jusqu’à l’automne et comportera des modèles permanents et d’autres aux imprimés saisonniers. Un cobranding de plus pour Paul & Joe qui, ces dernières années, s'est associé à Eastpak, Lip, Aigle ou encore Disney, et qui après une croissance stable en 2014 revendique depuis trois ans une augmentation de 10% de son chiffre d'affaires. 

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