Phildar: le repreneur PP Yarns mise sur le web pour raviver la marque

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
22 juin 2021

Nouveau siège, nouveau logo et bascule sur le web: Phildar amorce sa seconde vie en revoyant ses fondamentaux. Historiquement détenue par la galaxie Mulliez depuis sa création en 1946, la marque-enseigne spécialiste de la maille a en effet vécu une délicate année 2020, placée en redressement judiciaire du fait de ses difficultés, puis reprise à la barre du tribunal par son dirigeant, Eric Vandendriessche. Ce projet de relance – bâti après la suppression de près de 120 postes et d’une centaine de points de vente - se concentre essentiellement sur un développement digital. Le groupe PP Yarns a été créé, au sein duquel le dirigeant est épaulé de 26 actionnaires.

Le premier changement? Effectuer quelques kilomètres pour quitter Neuville-en-Ferrain et installer le siège de la nouvelle société à Roubaix, qui est le berceau de Phildar, émanation retail de la filature fondée dans la ville en 1903 par Mulliez et Janssens. PP Yarns a ainsi inauguré le 10 juin des bureaux situés rue des Arts dans une imposante ex-usine de tissage qui abrite déjà les collectifs Plateau Fertile et Fashion Green Lab, acteurs du renouveau de la filière textile.

Pour "devenir la marketplace holistique du fil à tricoter", PP Yarns dit engager 5 millions d’euros (sur les 12 millions levés dans le cadre du projet de reprise) et mise uniquement sur les pelotes de laine avec deux marques, Phildar (style chic et intemporel) et Pingouin (plus fun et créative). Exit donc le prêt-à-porter, que Phildar avait développé au fil du temps (jusqu’à faire naître les enseignes Pimkie ou Grain de Malice). Côté identité visuelle, les logos des marques adoptent tous deux une typo vintage.

Côté commercialisation, outre la montée en puissance du web, les 15 boutiques que le groupe a conservées sont pensées comme des "lieux de vie, d’échange et de partage autour du tricot et du crochet", à la manière de laboratoires "pour échanger avec la communauté, tester de nouvelles tendances et usages du tricot, 'événementialiser' le lancement de nouveaux fils, accueillir des happenings". Phildar, qui s’appuie également sur un millier de revendeurs wholesale, a aussi lancé la "wool school" pour favoriser l’apprentissage du tricot, à travers des cours en ligne.

 
Sous son nouveau périmètre, PP Yarns (95 salariés) anticipe un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros cette année, réalisé à 50% sur le web. L’objectif du dirigeant, qui annonce un retour à la croissance en 2021, est d’atteindre 50 millions d’euros en 2025, porté par "un marché européen du fil à tricoter en plein essor avec le phénomène mondial du DIY et de la slow fashion". La RSE est un pilier de sa relance, puisque l’intention affichée est de multiplier par deux l’éco-conception de l’offre d’ici 2025, et de s’engager à la rentrée dans une démarche de certification B-Corp. Citons par exemple le Phil Océan, un fil fabriqué à partir de déchets plastiques collectés en mer.