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Paul Kaplan
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10 janv. 2020
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Pier Paolo Righi (PDG de Karl Lagerfeld) : "Karl était fier que sa marque soit devenue indépendante et prospère"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
10 janv. 2020

Au salon de mode masculin Pitti Uomo qui s'est tenu du 7 au 10 janvier à Florence, peu de stands étaient plus fréquentés que celui de Karl Lagerfeld, dont le lien magique avec la mode continue d'attirer les visiteurs comme un aimant.


Sébastien Jondeau (à gauche) et Pier Paolo Righi, PDG de Karl Lagerfeld


Le salon intervient à un moment de croissance remarquable pour la marque de Karl Lagerfeld, dont le chiffre d'affaires a augmenté de 50 % l'an dernier, selon le PDG de la société, Pier Paolo Righi.

Onze mois après le décès du grand couturier allemand, la maison a présenté une collection capsule revisitant l'une de ses pièces les plus emblématiques, la très chic chemise blanche, dans un espace stratégiquement situé à la porte du centre névralgique du Pitti, la Fortezza da Basso.

"Le Pitti est un excellent moyen de se faire connaître sur le secteur de la mode masculine, mais aussi de présenter l'univers complet de Karl Lagerfeld. Et, étrangement, le consommateur final se fait parfois une idée plus précise de la marque que de nombreux acheteurs", explique Pier Paolo Righi dans une interview exclusive à FashionNetwork.com.
 
En plus d'une vingtaine de chemises blanches, le stand présentait une douzaine de looks masculins — pour la plupart dans le style expressionniste noir et blanc du couturier — et quatre modèles d'archives "remis au goût du jour", signés par Carine Roitfeld. Sur deux murs du stand, on pouvait également découvrir une vingtaine de sneakers, la catégorie de produits qui connaît la croissance la plus solide des ventes, fabriquée sous licence par Stephen Palmer pour Overland.
 

"La chemise blanche va devenir un produit iconique dans nos collections"



Les chemises ont été créées dans le cadre d'une initiative lancée par Carine Roitfeld après le décès du couturier. Plus de 50 amis et proches de Karl avaient été invités à personnaliser des chemises formelles, présentées pour la première fois à Paris.
 
La maison a vendu 77 exemplaires de sept chemises sélectionnées vendues au prix de 777 euros chacune, les bénéfices étant reversés à l'association C'est la Vie que Karl soutenait de son vivant. Le chiffre porte-bonheur de Lagerfeld ? Le sept, sans surprise.

La collection de chemises a déjà été présentée à Dubaï, Moscou et New York. Au Pitti, on pouvait admirer des modèles créés par Cristiano Ronaldo, Away Lee ou Takashi Murakami, le préféré de Pier Paolo Righi.

"La chemise blanche va devenir un produit iconique dans nos collections masculines et féminines. C'est un élément emblématique de la maison. Karl disait toujours que s'il avait réellement inventé quelque chose dans la mode, c'était la chemise d'un blanc immaculé", rappelle le patron de la marque.

La maison réfléchit à présenter ces chemises dans le cadre d'une exposition semi-permanente à Paris. Mais n'envisage pas, pour le moment, d'organiser un défilé, en accord avec la volonté de Karl Lagerfeld lui-même. "Peut-être, un jour... c'est une réflexion en cours. Mais même Karl, le grand maître des défilés de mode, ne souhaitait pas organiser de show pour sa propre marque. C'est tout un modèle commercial... et il ne voulait pas concurrencer le défilé Chanel !", explique-t-il.
 

Une chemise de la collection hommage à Karl Lagerfeld


"À mon avis, dans le futur (dans l'ère post-Karl, ndlr), notre croissance ne devrait pas être sensiblement différente par rapport à aujourd'hui. Au cours des cinq dernières années, nous avons connu une croissance très rapide, de 30 % par an, et l'année dernière, nous avons connu une progression de plus de 50 %", se félicite le PDG.

En tant que marque, licences comprises, Karl Lagerfeld représente près de 700 millions d'euros de ventes en sortie de caisses, alors que le chiffre d'affaires annuel réalisé par l'entreprise elle-même avoisine les 200 millions d'euros.

Depuis le décès du couturier, les bénéfices de ses licences de parfums reviennent directement à la marque. Jusque là, ils étaient versés à Karl Lagerfeld lui-même.

La maison a désormais son siège social à Amsterdam, avec un actionnariat dispersé. Les deux principaux actionnaires sont Fred Gehring et Silas Chou, tandis que G3, PVH et Tommy Hilfiger — qui avait présenté ces investisseurs à Karl Lagerfeld — ont des participations plus modestes.

Ne pas être une copie de Chanel



Depuis que Pier Paolo Righi est à la tête de Karl Lagerfeld, la marque enchaîne les succès. Les plus jeunes ne se doutent probablement pas que la maison a connu des décennies d'exercices déficitaires, siphonnant les investissements de ses quatre propriétaires précédents, dont le groupe de luxe Richemont.

"Au cours des dix dernières années, depuis que j'ai commencé à discuter avec Karl, nous avons pris la décision de ne pas essayer d'être une copie de Chanel ou de Fendi, ou de quoi que ce soit. Karl disait que lorsqu'il travaillait pour Chanel, il devait interpréter Chanel, alors qu'ici il ne voulait rien interpréter. Nous avons donc défini très clairement quelles étaient les caractéristiques de l'univers de Karl, avec tous ses éléments iconiques, mais aussi ironiques", explique Pier Paolo Righi.
 
Un autre ingrédient du succès de la marque, c'est son accessibilité. Karl lui-même avait commencé à produire des poupées à son effigie, ou à celle de sa célèbre chatte, Choupette. Ainsi, face à l'exclusivité de Chanel ou de Fendi, Karl Lagerfeld est devenue une marque hyper-inclusive, abaissant considérablement sa grille de prix, tout en cherchant à attirer un public plus jeune en multipliant les initiatives numériques.


Un visuel de la campagne Karl Lagerfeld


Aujourd'hui, le réseau de vente au détail de la maison comprend une centaine de boutiques franchisées et presque autant de points de vente exploités en propre. De plus, la marque Karl Lagerfeld est distribuée dans les grands magasins comme les Galeries Lafayette, ce qui porte le nombre total de points de vente à plus de 300.

Par ailleurs, les ventes e-commerce ont connu une accélération rapide ; elles représentent aujourd'hui près de 30% du chiffre d'affaires total. La maison travaille avec Yoox, mais aussi avec Zalando et LuisaViaRoma. La maison est donc "joliment rentable", selon la formule de Pier Paolo Righi, qui se refuse pourtant à dévoiler les chiffres exacts.

Ce qu'on sait, c'est que Carine Roitfeld restera très active au sein de la maison. "Son esthétique est très proche de l'identité de Karl. Leur collaboration a commencé par une collection capsule. En tant que conseillère, elle continuera à travailler en étroite collaboration, avec notre directeur créatif Hun Kim, un Coréen qui a commencé avec Karl il y a cinq ans", explique le PDG.

Nouveau siège à Amsterdam



La bonne santé financière de l'entreprise a permis à Karl Lagerfeld d'ouvrir son nouveau siège dans le centre d'Amsterdam, au 82 Herengracht, sur l'un des plus beaux canaux de la ville. "C'est une ancienne banque, construite en 1850. Karl l'a visitée il y a un an, quand il est venu à la fête de Noël, et il l'a adorée !", raconte Pier Paolo Righi.
 
Le 18 février 2019, ce dernier était sur le point d'embarquer pour des vacances en Afrique du Sud, lorsqu'il a appris le décès de Karl. "J'étais à l'aéroport de Munich, j'ai fait demi-tour immédiatement. C'était très dur. Bien sûr, nous savions que c'était sur le point d'arriver. C'était très difficile sur le plan personnel. Mais en tant que PDG, on a des responsabilités, je devais m'adresser à toute mon équipe avec un message clair sur l'avenir. J'y pensais depuis très longtemps et j'étais très nerveux. Pourtant, la transition s'est faite avec facilité, du moins de mon point de vue de PDG, car nos collaborateurs étaient solidaires, et ressentaient une grande fierté d'être les seuls gardiens de l'héritage de Karl. Tout à coup, nous étions la seule maison à avoir le nom de Karl sur sa sonnette d'entrée. Et l'équipe s'est immédiatement attelée à cette tâche", se souvient-il.

Lagerfeld s'était visiblement affaibli au cours des deux dernières années de sa vie. Même quand la fin approchait, il n'aimait pas évoquer son départ. "Il en parlait, et à la fois il n'en parlait pas. À vrai dire, il nous a fait beaucoup de commentaires positifs sur la façon dont nous faisions les choses, et en donnant son approbation, il nous fournissait en creux les grandes lignes qu'il envisageait pour le futur de la société. À la fin, il était très fier que sa marque soit devenue une maison indépendante et prospère", raconte, visiblement ému, Pier Paolo Righi.

C'est aussi Lagerfeld qui a initié le partenariat avec l'influenceuse Olivia Palermo. D'autres collaborations sont à prévoir.

D'ailleurs, Sébastien Jondeau, le confident de Karl, continuera à collaborer avec la maison, en tant qu'ambassadeur de la marque. Par le passé, celui-ci avait déjà dessiné plusieurs collections de sportswear plutôt bien accueillies. "Sébastien connaît bien la maison, et il a beaucoup appris auprès de Karl. Et puis nous nous considérons un peu comme une entreprise familiale, et Carine et Sébastien font partie de la famille. Nous voulons donc que cela continue".
 
Compte tenu des bonnes performances récentes de la société, une entrée en Bourse est-elle envisagée ? "Ce n'est pas à l'ordre du jour. Effectivement, à un moment donné, la question pourrait se poser. Mais comme nous bénéficions actuellement d'une croissance solide, on verra dans quelques années."

Avant de rejoindre Karl Lagerfeld, Pier Paolo Righi a travaillé pour Nike, où il dirigeait des marchés en Afrique, au Moyen-Orient et en Europe. Il a pris ses fonctions actuelles de PDG en octobre 2011. Ses conversations avec Karl se déroulaient dans la langue de Freud. Mi-allemand, mi-italien, Pier Paolo Righi a grandi près de Stuttgart. "Pour être honnête, je pense que ce que Karl préférait chez moi, c'est que je vienne d'un environnement très différent".

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