Pierre-Arnaud Grenade (Ba&sh): "Notre marque va sortir gagnante de la crise"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
10 nov. 2020

Ba&sh fait partie des marques françaises iconiques du segment du luxe accessible. La marque de prêt-à-porter féminin fondée en 2003 par Barbara Boccara et Sharon Krief, et qui compte notamment le groupe Vog dans ses actionnaires, a réalisé l’an passé près de 210 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une présence internationale. Son directeur général depuis 2015, Pierre-Arnaud Grenade explique la situation avec le second confinement en France, analyse pour FashionNetwork.com les impacts de la crise liée à la pandémie du Covid-19 et les opportunités qu'elle offre. Un entretien en deux parties, dont la suite sera diffusée jeudi. Le dirigeant y détaillera ses initiatives et dévoilera les caractéristiques du client Ba&sh des prochaines années.

 
FashionNetwork.com: Comment analysez-vous les impacts des mesures sanitaires prises pour lutter contre la pandémie?

Pierre-Arnaud Grenade: Les mesures de couvre-feu n’ont pas eu d’impact majeur sur notre activité. Mais avec un reconfinement et une fermeture des magasins, je ne me risque pas à des pronostics concernant l’impact sur nos prévisions d’activité annuelles. Ce qui est sûr, c’est que nous sommes prêts. Nous avons déjà vécu cette situation et nous remettons en place l'organisation instaurée durant le premier confinement, avec des groupes de travail thématiques sur la chaîne d'approvisionnement, la sécurité des équipes, la sécurisation de nos données, etc. L’idée est d'être agile en cette période.

FNW: Concrètement quelle est la situation du réseau Ba&Sh avec ce confinement en France? Quelles mesures avez-vous prises pour conserver de l'activité sur la période? 

P-AG: Nous avons fermé toutes les boutiques françaises et une bonne partie de nos magasins européens, conformément aux directives des gouvernements nationaux. Très rapidement, nous avons rapatrié nos best sellers des boutiques vers notre entrepôt afin de pouvoir les proposer sur notre site web, en attendant la finalisation de l’unification de nos stocks, prévu pour début décembre. Nous avons également approfondi notre stratégie de clientelling (la relation privilégiée entre le vendeur et son client, ndlr), qui est opérée depuis les points de vente. Nos équipes proposent par exemple des sessions de personnal shopping virtuelles sur prise de rendez-vous à leurs clientes, via une application.
 
FNW: Après dix mois d’activité, quelle est votre perspective sur le bilan final de cette année 2020 ?

P-AG: Si nous n’avions pas fermé à nouveau, nous pensions limiter le recul entre 10% et 15% du chiffre d’affaires sur l’année. C’était très contrasté selon les pays. En France, nous ne sommes à fin octobre pas très éloignés des résultats de 2019. Mais il y a des marchés où c’est très compliqué, comme l’Angleterre et les Etats-Unis qui souffrent sur le marché de la vente au détail. C’est très lié à la façon dont les gouvernements locaux ont géré la crise.

FNW: Vous aviez des projets de déploiement. Le contexte global a certainement modifié certains projets. Qu’en est-il?

P-AG: Nous avons quelque 260 magasins dans le monde, et nous avons arbitré territoire par territoire. Par exemple, nous avons fermé nos boutiques à Macao, en Chine, ainsi qu'un outlet et un magasin à Houston, aux Etats-Unis. Mais nous avons aussi ouvert  à Montréal, au Canada, et à Lisbonne, au Portugal. Et nous continuons à ouvrir en Chine. Nous avons évidemment mené des renégociations des baux dans tous les pays et nous avons réduit nous coûts de personnel.

Ce qui est intéressant c’est le redéploiement du retail. Il faut réussir à comprendre les mouvements migratoires. Par exemple, nous avons ouvert des pop-up stores à Aspen, pour le clientèle de Los Angeles, et à Southhampton dans les Hamptons, pour celle de New York, et ils ont marché de façon incroyable. En fait, nos clients new-yorkais se sont réfugiés dans les Hamptons, alors que les magasins de Manhattan qui comptent sur les expatriés ou les touristes souffrent. Plus généralement, à Londres, New York et Paris, les magasins de quartier fonctionnent aujourd'hui mieux que ceux des zones touristiques et des corners des grands magasins. Et en province, nos magasins et les affiliés ont fait de belles performances et notre business wholesale (vente en gros,ndlr)) a très bien résisté.

Lancement d'une capsule loungewear

FNW  Tout n’était donc pas sombre pour les multimarques avant le reconfinement?

P-AG : Non, les onliners ont même réalisé de beaux achats. Et même les grands magasins américains nous ont acheté des volumes voisins à leurs commandes de l’an passé. Ils ont fait des choix de marques et réduisent leurs assortiments. D’ailleurs c’est ce que nous faisons aussi, en réduisant notre assortiment pour laisser de la place à de nouvelles familles de produits. Par exemple, nous lançons une capsule loungewear (vêtements d'intérieur) ce mois-ci, tandis que nous réduisons notre offre sur des catégories comme les robes et tout ce que les Américains qualifient de "social clothing", et pour cause.

FNW: Quels enseignements tirez-vous de ces premiers mois de crise?

P-AG : C’est une crise qui a touché tous les pays dans un laps de temps relativement court. Sur 2020, les perspectives du marché de la mode sont de l’ordre d’un recul de 30% au niveau global. Il est certain que le marché de la mode va se rétrécir. Pour les consommateurs, la mode n’est pas un bien de première nécessité. Mais nous pensons qu’il va y avoir également une montée en puissance de cette volonté de consommer mieux et peut-être moins souvent.

Le luxe accessible est né du décloisonnement des habitudes sur les façons de s’habiller qui a fait qu’on pouvait investir plus dans des vêtements de qualité. Ce phénomène s’est accru avec le contexte du Covid-19. Ce sont des personnes qui vont passer d’une catégorie de produits moins chers à une catégorie plus qualitative et plus durable. Et à l’inverse, il y a des consommateurs du luxe qui vont s’interroger sur le montant investi dans certains produits, donc un basculement du luxe vers le luxe accessible.

FNW: Ce sont des profils que vous séduisez déjà?

P-AG : Nous traversons cette crise grâce à nos clients fidèles, qui commandent régulièrement en France et dans le monde entier. Mais depuis le début nous avons recruté des clients issus de ces deux univers. C’est cette recherche de versatilité qui a permis à Ba&Sh de se faire une place sur ce segment. Une robe ou un pull Ba&Sh peuvent être portés dans toutes les circonstances. Nous sommes convaincus que le segment va rester extrêmement dynamique.

The winner takes all

FNW: Quels seront les atouts des marques pour sortir plus fortes de cette période?

P-AG: Ce qui est certain, c’est qu’il va y avoir le phénomène du "the winner takes all" (Le gagnant rafle la mise, ndlr). Avant la crise déjà, c’était le cas et cela va s’accélérer avec quelques acteurs qui vont sortir gagnants, et malheureusement d’autres qui seront victimes de cette crise.

FNW: Vous voyez ces vainqueurs s’imposer au niveau local, continental ou mondial ?

P-AG : La bataille est mondiale aujourd’hui. L’avantage est aux acteurs présents sur les trois plaques continentales. Effectivement, la Chine est une forte zone de croissance. Depuis la sortie de la crise sur cette région, en avril, nous sommes sur une croissance à deux chiffres en comparable chaque mois et nous avons doublé nos ventes en ligne cette année.

Il y a en fait trois foyers de croissance. La Chine en tant que pays, alors qu’avant c’était plutôt en tant que consommateurs présents dans le monde entier. Ensuite, ce sont les générations Z et Y qui, même si elles vont consommer différemment, vont consommer plus et plus de mode. Et numériquement parlant, ces générations vont dominer la consommation mondiale. En revanche, les baby-boomers et suivants vont consommer moins selon les études. Mais tout cela, c'était évidemment avant les dernières évolutions... Le troisième point, c’est le boom du digital et de l'omnicanal. L’effet halo, avec les clients qui passent du physique au web et inversement, est très intéressant.

FNW: Le contexte actuel a-t-il changé la relation avec vos actionnaires? Par exemple, le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) a annoncé ses plans à horizon 2025. Avez-vous revu vos plans par rapport à vos ambitions pré-Covid?

P-AG: Nous avons un actionnaire très solide et qui a été très en soutien en début de crise. Dans la situation actuelle, on ne fait pas de plan sur la comète. Il est sûr que nous allons continuer à investir, mais différemment. Nous allons capitaliser sur notre savoir-faire digital-retail. Le canal digital représentera 30% de notre chiffre d’affaires dans un an. Nous investissons beaucoup en IT, en développement digital, pour le recrutement de nouveaux consommateurs et évidemment moins en retail, même si nous allons ouvrir entre 10 et 15 magasins en Chine l’an prochain.

Nous pensons que la marque Ba&sh va sortir gagnante de la crise. Pas parce qu’on est prétentieux mais parce que nous avions entamé des virages avant la crise sur des sujets qui sont devenus essentiels: la digitalisation, le changement de business model, le développement durable, le fait de s’adresser aux millennials, la globalisation, le fait d’être présent en Chine… Nous sommes par exemple depuis 2017 en Chine et, en 2019, le pays pesait déjà 10% du chiffre d'affaires. Nous avons un contrôle total des opérations, ce qui nous a permis coller précisément aux attentes du marché et de connaitre actuellement des taux de croissance à 3 chiffres.

FNW : Avec une dynamique internationale, un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros l’an passé et le fait de vous présenter en potentiel gagnant de la crise, la marque Ba&sh devient-elle une cible pour des groupes ou des fonds d’investissements ?

P-AG : Nous n’avons pas d’horizon de vente. Après, est-ce que Ba&sh est une marque intéressante ? Oui. Est-ce que le marché va se consolider ? C’est fort probable, mais je pense que l’avantage est aux sociétés de taille moyenne, qui ont les moyens de leurs ambitions mais qui ne sont pas empâtées dans des organisations, des systèmes et des process qui manquent de flexibilité. Il est certain que le luxe accessible est un marché fragmenté par rapport au luxe et au mass market. Et il est évident qu’il y aura une tendance à la consolidation. Mais je pense que tous les investisseurs vont attendre, surtout sur le marché de la mode.

FNW: Les grands mouvements se dérouleront donc seulement dans quelques mois selon vous?

P-AG: Le nombre de sociétés entre avant et après la crise diminuera fatalement, malheureusement. En revanche, le nombre de fonds avant et après la crise n’aura pas bougé. Ils seront toujours là. Il y aura un effet d’offre et la demande. Mais pour Ba&sh, cette question n’est pas à l’ordre du jour.