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13 juil. 2017
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Pimkie récolte les premiers fruits de son repositionnement

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13 juil. 2017

Pimkie devait changer d’approche pour maintenir son nom sur un marché du retail en difficulté. Depuis 2015, l’enseigne de mode féminine a revu son concept magasin et remodelé son image en affirmant une patte plus mode et en ciblant une clientèle plus âgée, passant des 15-25 ans aux 18-34 ans. Une stratégie qui semble payante au regard de la quarantaine d’ouvertures de boutiques planifiée sur le sol français en 2017 et autant à l’international. Un axe majeur de développement pour la marque de la famille Mulliez, qui revendique des ventes en hausse de 2 % en 2016 (+3 % en France et +1,5 % à l’étranger), à 650 millions d’euros.


Le concept de « Fashion Factory », dévoilé en 2015 - Pimkie


Totalisant 750 points de vente dans le monde - dont 300 en France -, Pimkie a identifié deux leviers à l’étranger, avec tout d’abord le renforcement dans les pays historiques (Espagne, Italie, Autriche Belgique notamment). Initiée en 2016 en France, l’affiliation se décline désormais en Europe : début 2017, trois nouvelles adresses gérées en partenariat se sont ajoutées au parc espagnol, tandis que le premier magasin affilié en Italie ouvrira ses portes en septembre prochain. Ces deux pays comptant chacun près d’une centaine de points de vente, de même qu’en Allemagne, un marché néanmoins compliqué pour la marque.

Second chantier ? Le grand export, en franchise. « Après être entrés en Moyen-Orient et au Maghreb ces deux dernières années, nous avons signé pour un déploiement au Guatemala et en Algérie en ce début d’année, avant de nous installer dans quelques mois en Tunisie », détaille Cyril Goulet, directeur développement international chez Pimkie, ajoutant que l’Amérique du Sud était en ligne de mire. Une expansion qui se poursuivra « pas à pas, certains continents demandant une adaptation spécifique ».


Collection été 2017 - Pimkie


En France, depuis le lancement de l’affiliation en septembre dernier, 45 nouvelles unités ont déjà été ouvertes. Et 10 à 15 autres sont d’ores et déjà attendues d’ici la fin de l’année. « Ce mode de gestion suscite une vraie appétence de la part de potentiels partenaires, il permet à certains de rebondir, je pense notamment aux ex-affiliés Mim », expose le dirigeant. En l’espace de trois semaines, une vingtaine de boutiques de l’enseigne placée en liquidation judiciaire en avril dernier ont ainsi rapidement basculé sous enseigne Pimkie. « Nous étions prêts à les accueillir, dans le monde de l’affiliation, tout fonctionne par le bouche-à-oreille. » 

Les localités concernées sont notamment Bailleul (59), Mers-les-Bains (80), ou Thiers (63), soit des petites villes dans lesquelles Pimkie ne serait pas déployée en succursale, mais lui permettant d’assurer un maillage plus serré du territoire. Et l’enseigne a également fait ses premiers pas en zones commerciales de périphérie. Des zones qui tranchent quelque peu avec l’envie de la marque de « premiumiser » son image, mais, selon Cyril Goulet, ces retails parks s’avèrent « de plus en qualitatifs, devenant presque des centres commerciaux à ciel ouvert, en tout cas plus envisagés comme des zones industrielles et avec des loyers moins élevés, attirant les éventuels partenaires ». Pimkie envisage encore 50 à 100 implantations en France, où elle génère 45 % de ses ventes.

Dans le même temps, l’enseigne fondée à Villeneuve-d’Ascq en 1971 poursuit la rénovation de la totalité du parc en propre au nouveau concept dévoilé il y a deux ans, la « Fashion Factory », qui devrait s’achever en 2019. Forte d’une offre récemment élargie au sportswear et à la décoration, Pimkie revoit aussi la taille de ses magasins, en s’orientant vers des surfaces de 200 à 600 mètres carrés, contre 180 à 200 m² auparavant en moyenne. Fin 2016, la marque a établi une succursale de 600 m² à Saragosse, en Espagne. Même surface à Munich. Une évolution semble-t-il nécessaire pour perdurer : « Ces plus grands espaces, tout en conservant une atmosphère chaleureuse, permettent d’augmenter le chiffre d’affaires des magasins et de s’adapter au marché, dominé par des acteurs du retail comme Inditex et H&M, qui misent sur les mégastores ».


Le 12 avril 2017, défilé Pimkie printemps-été 2017 - Laurent Bécot Ruiz


Le digital apparaît enfin comme un relais de croissance, l’enseigne étant depuis peu référencée chez Asos grâce à une « offre plus mode, plus mature aussi », selon Cyril Goulet. Un style plus affirmé que Pimkie a décidé de mettre en scène en avril par le biais d'un défilé de mode, censé également mobiliser les influenceuses. Le directeur du développement précise d’ailleurs que des pourparlers sont engagés afin que la griffe soit commercialisée sur d’autres marketplaces. Soulignant là un glissement de statut de distributeur à marque de mode, orchestré entre autres par le directeur général, Antoine Leroy, qui, après six ans à la tête de Pimkie, cédera en août son poste à l'ex-Kiabi Christine Jutard.

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